美妝行業(yè)企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)思路

  一、行業(yè)背景

  美妝行業(yè)，今年你們的美妝產(chǎn)品賣的怎么樣？首先我們來(lái)看兩組數(shù)據(jù)，2019年雙十一美妝品牌銷售10億的俱樂部，第一個(gè)是巴黎歐萊雅，第二是蘭蔻，第三個(gè)是雅詩(shī)蘭黛，第四個(gè)是OLAY，這個(gè)四個(gè)全國(guó)是國(guó)際的歐美品牌，比較遺憾的是我們國(guó)產(chǎn)品牌沒有上榜，2021年的天貓雙十一的美妝銷售破億的品牌一共有55家，其中國(guó)貨新銳品牌是占到了三成，表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，像自然堂，百雀羚，還有完美日記，這些都上榜了，這都是一個(gè)非常不錯(cuò)的表現(xiàn)。

  二、當(dāng)前問(wèn)題

  對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，一邊是國(guó)際大牌的市場(chǎng)占領(lǐng)，一邊是國(guó)貨美妝崛起的新機(jī)遇，作為本土中小美妝企業(yè)就面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，第一，線下的實(shí)體客流少，電商現(xiàn)在已經(jīng)超越了實(shí)體賣場(chǎng)，百貨成為化妝品第一大銷售渠道，其實(shí)我們現(xiàn)在可能去逛百貨，一般我們線下試了這個(gè)產(chǎn)品我們?cè)偃ゾ€上去買，導(dǎo)致線下成本增加，實(shí)體客戶變少，客流流失。

  第二個(gè)是線上競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各個(gè)品牌紛紛入局，搶奪用戶，中小品牌往往因?yàn)闆]有知名度，缺乏安全感和信任感，導(dǎo)致用戶不敢輕易購(gòu)買，于是現(xiàn)在做美妝營(yíng)銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，已經(jīng)是一個(gè)必然的趨勢(shì)，但是渠道雖然多，哪一條路才真正適合我們呢？需要解決兩以下兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是找到屬于自己本派的真愛粉，第二個(gè)是讓他們敢于嘗試我們的產(chǎn)品并且喜歡用我們的產(chǎn)品，這是中小美妝需要解決的最大的問(wèn)題，所以說(shuō)我們?nèi)绾尾拍苷业綄儆谧约杭业姆劢z。

  三、如何利用短視頻轉(zhuǎn)型

  合作客戶的案例：這家客戶是我們國(guó)產(chǎn)某個(gè)彩妝品牌，總部在杭州的某家公司，轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻以后做的很好的成功案例。那么我們?yōu)槭裁匆诙兑羯献瞿?？是因?yàn)槎兑裟軌驗(yàn)槲覀兲峁┻@樣的功能叫粉絲的培訓(xùn)，借助抖音的內(nèi)容社交優(yōu)勢(shì)吸引培育品牌以及產(chǎn)品的真愛粉。

  第一個(gè)是形象塑造，我們要通過(guò)好的產(chǎn)品，故事和人物的形象，樹立鮮活的官方形象。

  第二個(gè)這個(gè)產(chǎn)品的種草，真正是實(shí)現(xiàn)種草帶貨，這個(gè)是抖音能夠提供的功能。

  當(dāng)然抖音的功能非常多，但是這二點(diǎn)正好對(duì)癥了我們所說(shuō)的一些中小企業(yè)，無(wú)知名度，缺乏安全感和信任感這樣的問(wèn)題。

  今年在抖音雙十一的美妝好物人群畫像中，女性以30歲以下的年輕人群為主導(dǎo)，二三線的城市的用戶居多，這樣一個(gè)人群畫像，其實(shí)與咱們現(xiàn)在中小美妝企業(yè)的目標(biāo)人群是一致的，也就是說(shuō)越來(lái)越多的年輕女性在抖音發(fā)現(xiàn)新鮮的美妝好物，在抖音上去做企業(yè)號(hào)，去實(shí)現(xiàn)后期的一些種草，帶貨，其實(shí)是一個(gè)很好的宣傳推廣方式，既然我們得到了一個(gè)結(jié)論，作為中小美妝企業(yè)，在保障產(chǎn)品安全和品質(zhì)的前提下，都像你想喜歡的這種營(yíng)銷手去創(chuàng)作那些好玩的有趣的美妝產(chǎn)品，來(lái)吸引用戶引發(fā)購(gòu)買，這個(gè)就是美妝行業(yè)的一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)。

  二、美妝企業(yè)如何借助抖音去做營(yíng)銷

  首先抖音是一個(gè)國(guó)民級(jí)的短視頻平臺(tái)，大家說(shuō)現(xiàn)在誰(shuí)還不玩抖音呢，而且流量這么多，你的生意就更容易被看到，做生意講究的就是客戶在哪兒，我們就去哪兒做生意，所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，在抖音上去完成一個(gè)營(yíng)銷和帶貨是一個(gè)很好的選擇。

  第二個(gè)是流量的價(jià)值，美妝類是獲得平臺(tái)流量的一定的傾斜，比如說(shuō)雙十一的時(shí)候平臺(tái)打造的抖音雙十一發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，為很多品牌都是升了流量，像美妝客戶的產(chǎn)品，這些是獲得了流量的助力是居于第二位的，所以我們會(huì)看到有不少爆款案例出現(xiàn)，抖音成為了這個(gè)美妝爆款的發(fā)生地，像珀萊雅的泡泡面膜，月銷6000萬(wàn)，這是很好的帶貨的孵化的案例。

  第二個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品的祖瑪瓏，也是賣斷貨了，這個(gè)是由線上轉(zhuǎn)向了線下，所以能看到許多美妝品牌持續(xù)走火，平臺(tái)流量的轉(zhuǎn)化是得到了眾多品牌的認(rèn)可，這是爆款的案例的呈現(xiàn)。

  同時(shí)我們把賬號(hào)開通了，但抖音憑什么給我們這樣的轉(zhuǎn)化呢？通過(guò)了以下的幾個(gè)功能，它能助力這個(gè)內(nèi)容種草，產(chǎn)品拔草，能夠具備完整的轉(zhuǎn)化功能，像行業(yè)的落地頁(yè)，商家的tab，以及卡券、支付券等等，這些能夠讓企業(yè)號(hào)能具備完整的轉(zhuǎn)化功能，不止有更多的流量，還能直接帶貨。

  三、企業(yè)號(hào)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化及功能鏈路

  ①企業(yè)號(hào)不光有轉(zhuǎn)化功能，同時(shí)還能夠在抖音內(nèi)完成像自主開通小店，還有跳到其他的電商平臺(tái)，為自己的賬外的小店來(lái)帶來(lái)流量，這個(gè)都是抖音制造爆款的一些功能，抖音也有一些新的權(quán)益，就比方說(shuō)這個(gè)平臺(tái)的流量扶持，通過(guò)真正的這個(gè)數(shù)據(jù)的一個(gè)反應(yīng)，如果你辦理了企業(yè)號(hào)以后，它的投放是增加了27%的流量，同時(shí)對(duì)于你的之前發(fā)的沉淀內(nèi)容，有一個(gè)長(zhǎng)尾的流量效應(yīng)是達(dá)到了37%。第二個(gè)是關(guān)注變現(xiàn)，就是你一定會(huì)出現(xiàn)在關(guān)注你的人的這個(gè)關(guān)注列表里，他一刷就能刷到你。第三個(gè)推薦流加權(quán)，這27%的流量就是來(lái)自于這個(gè)地方，為什么要做企業(yè)號(hào)藍(lán)v，第一個(gè)是品牌的價(jià)值，第二個(gè)是用戶價(jià)值，第三個(gè)是內(nèi)容價(jià)值，第四個(gè)是轉(zhuǎn)化的價(jià)值，這也是做藍(lán)V真正做他的價(jià)值。

  ②企業(yè)號(hào)的功能權(quán)益鏈路

  企業(yè)號(hào)是如何觸達(dá)用戶的，它的功能權(quán)益鏈路，無(wú)非就是三點(diǎn)，第一個(gè)是關(guān)注流，第二個(gè)是推薦流，第三個(gè)是私信流，通過(guò)這樣的方式能夠真真正正的貼近用戶，能夠幫助我們的企業(yè)主做好你的企業(yè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，我們可以采用這個(gè)前后的組件去助力銷售轉(zhuǎn)化，比如說(shuō)像購(gòu)物車，種草下單。第二個(gè)是官網(wǎng)的一個(gè)鏈接和電話的撥打，這個(gè)能夠助力提升

  商家頁(yè)面展現(xiàn)的，第一個(gè)是這個(gè)特色的標(biāo)簽，第二個(gè)是產(chǎn)品的介紹，第三個(gè)是團(tuán)隊(duì)介紹，主要講下特色標(biāo)簽，大家一進(jìn)來(lái)一點(diǎn)進(jìn)去就能看到你的店鋪，第一眼你就能告訴他你擅長(zhǎng)什么，這就直接就抓住了客戶的眼球，這就是特色標(biāo)簽的意義所在，而且每個(gè)企業(yè)號(hào)是支持編輯六個(gè)特色服務(wù)介紹，去突出服務(wù)內(nèi)容和優(yōu)勢(shì)。

  以及在線預(yù)定，后邊兒說(shuō)的還有店鋪的一些卡券，店鋪活動(dòng)等等，如果真正去辦理了企業(yè)號(hào)，就能夠去操作落地頁(yè)以及裝修功能等，那怎么去認(rèn)證這個(gè)企業(yè)號(hào)，其實(shí)是非常流程化的一些內(nèi)容，認(rèn)證的資質(zhì)審核，營(yíng)業(yè)執(zhí)照，認(rèn)證公函，辦理費(fèi)用，就可以開啟了。

  四、案例呈現(xiàn)：美妝號(hào)的搭建

  通過(guò)四步來(lái)教會(huì)你搭建一個(gè)美妝的企業(yè)號(hào)，①第一步就是要根據(jù)品牌定位確認(rèn)用戶畫像，要確定是給誰(shuí)看用戶是什么身份，他們什么年齡層次，00后，95后，90后，80后，他們是什么屬性，是白領(lǐng)，上班族，商務(wù)人士，大學(xué)生？還是說(shuō)其他，它的偏好是什么，化妝，旅行還是萌寵，還有他的關(guān)注，美食，美女的顏值，這個(gè)東西我們要去了解，其中要去了解的是他是什么身份，他喜歡什么東西，因此我們生產(chǎn)出與這個(gè)標(biāo)簽相關(guān)的內(nèi)容，這是我們首先開始要去確定下來(lái)的，根據(jù)我們品牌的定位，確定用戶的畫像，舉個(gè)例子，像大學(xué)生他們喜歡什么呢？可能喜歡玩游戲，可能不太喜歡看新聞，以及新聞中國(guó)家大事，那么對(duì)于商務(wù)人士或者是上班族來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷類型的內(nèi)容，精神層次的文章，想上積極的內(nèi)容可能會(huì)更吸引他們，所以你要更多的去了解你的用戶，盡量的貼近他們的身份，關(guān)于這個(gè)就是用戶畫像以及品牌定位的內(nèi)容。

  ②第二打上標(biāo)簽：舉例說(shuō)明瑞虎化妝品，是一個(gè)做化妝品的一個(gè)企業(yè)賬號(hào)，他賬號(hào)里所呈現(xiàn)的這個(gè)安全健康呈現(xiàn)的非常的直觀，他怎么去讓大家去認(rèn)可他這個(gè)安全健康的呢？他直接舀了一勺制作化妝品水的水直接飲用，可見他非常放心自己的產(chǎn)品才會(huì)去喝這個(gè)東西，這就是給他的產(chǎn)品打上了標(biāo)簽，這個(gè)產(chǎn)品肯定是安全可靠、有品質(zhì)保證的產(chǎn)品。

  ③第三步給主角打標(biāo)簽，我們要給自己的主角打標(biāo)簽，這個(gè)是一個(gè)身份，例如我們這里列舉的藍(lán)顏這樣一個(gè)賬號(hào)，他這樣做的是一個(gè)豪門的女老板，是這樣一個(gè)人設(shè)，其實(shí)很多人會(huì)好奇，豪門的女老板是怎么生活的，住最好的房子，用好的護(hù)膚品，去各地旅游或者怎么樣，我們都會(huì)很好奇，于是這樣的賬號(hào)就完整的去展現(xiàn)了這樣的生活。第二個(gè)也是剛剛我們所說(shuō)的這個(gè)這種化妝品的這樣一個(gè)主角，就是那個(gè)大叔剛喝了工廠里化妝水的那個(gè)大叔，現(xiàn)在他就是一個(gè)非常接地氣的老板，他會(huì)跟自己的員工說(shuō)要如何教育孩子，這一切都是基于非常滿足大眾用戶的獵奇心理，所以這個(gè)身份是成立的，不會(huì)說(shuō)要給自己主角的標(biāo)簽，這也是很有必要的。

  ④第四個(gè)是要給表達(dá)方式打標(biāo)簽，這是一種風(fēng)格的展現(xiàn)，像我們非常熟知的賣貨達(dá)人，賣貨天才李佳琪，他的那種ou my god的那種表現(xiàn)方式，就讓人真正覺得一聽到我就知道是他，如果你的賬號(hào)能夠也做到這種程度，那么你就已經(jīng)成功了。⑤第五點(diǎn)是表演的特征，像列舉的賬號(hào)董子初，他是一個(gè)有很強(qiáng)表演欲望的美妝網(wǎng)紅，他帶貨能力非常強(qiáng)，還有表演特征比較強(qiáng)的，如毛毛姐這類的網(wǎng)紅，其實(shí)說(shuō)到做美妝賬號(hào)，美妝企業(yè)號(hào)這些方面的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的邏輯適合做個(gè)人的賬號(hào)是相同的，是相通的，大家一定要給自己打上標(biāo)簽，無(wú)論表達(dá)方式也好，還是主角還是產(chǎn)品，還是我們的人設(shè)，這些標(biāo)簽就形成了一個(gè)整體的完整的人設(shè)。

  根據(jù)上面所有的標(biāo)簽，有特征的人才能成為一個(gè)在抖音上的完整人，所以沒有一個(gè)平平淡淡的人就能夠獲取抖音流量的人，沒有自己的特征的，是不可能在平臺(tái)中獲得流量的。另外我要提醒大家的是如果形成了我們的人設(shè)以后不是完全不變的，要根據(jù)我們賬號(hào)平時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊以及粉絲的一些反饋來(lái)改善我們的標(biāo)簽。

  形成人設(shè)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)形成標(biāo)簽，之有人說(shuō)我是一個(gè)很平淡的人怎么辦？沒有特點(diǎn)，如果你想成為一個(gè)抖音上能夠做成一個(gè)賬號(hào)的人，那你一定要成為一個(gè)有特點(diǎn)的人，就是把平淡變得有趣，在平淡的生活中打上標(biāo)簽，讓平淡變得有意思。

  舉一個(gè)例子，比如說(shuō)疫情時(shí)間宅在家里，但是就有人把宅表現(xiàn)到了極致，例如在家里旅游，然后這個(gè)賬號(hào)就火了，當(dāng)然這只是舉一個(gè)例子，可能在美妝行業(yè)上來(lái)說(shuō)，或者美妝企業(yè)號(hào)上來(lái)說(shuō)，不是完全照搬就可以的，需要我們要去形成自己的特征，形成自己的人設(shè)。

  ⑥第六點(diǎn)，內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)-目前的美妝客戶賬號(hào)主要分為以下的幾類：第一個(gè)是生活類。生活類就是以品牌以及產(chǎn)品的創(chuàng)始人或員工為主角，展現(xiàn)日常生活的場(chǎng)景，像所說(shuō)的瑞虎化妝品那個(gè)大叔接地氣的老板，他就是屬于生活類的代表性的賬號(hào)。

  第二個(gè)是知識(shí)類的。就是一個(gè)科普性的，從皮膚美妝產(chǎn)品等角度進(jìn)行科普，打造專家人設(shè)，像專家人設(shè)會(huì)比較受大家的追捧，因?yàn)橐材軌蛘嬲軐W(xué)到東西。第三個(gè)是一個(gè)劇情類的。劇情類的這些在網(wǎng)上就非常多了，比如說(shuō)在網(wǎng)上我們能看到很多反轉(zhuǎn)形式，講的這個(gè)男女的感情，劇情類的賬號(hào)是特別容易火的，因?yàn)榉簥蕵返馁~戶在抖音賬號(hào)上是也是比較受歡迎的。

  五、日常運(yùn)營(yíng)-封面設(shè)計(jì)：

  ①精選內(nèi)容，可能因?yàn)榫x兩個(gè)顯眼的字樣讓網(wǎng)民感覺有不一樣的內(nèi)容，吸引看下去

  ②比較有設(shè)計(jì)感的封面，三個(gè)視頻合成一個(gè)很有質(zhì)感的封面，讓人有期盼感。

  ③沖擊力，這是一瓶水，這個(gè)就很有沖擊力，很有酷感，所以讓人感覺很有趣，所以封面的設(shè)計(jì)，讓人第一感覺就很有吸引力，很愿意看。

  六、總結(jié)：

  美妝行業(yè)無(wú)論線上線下，都有很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，未來(lái)發(fā)展一片藍(lán)海，線上發(fā)展是未來(lái)必然的趨勢(shì)，如何利用好短視頻，如何把握好抖音流量，需要我們不斷的去探索和發(fā)現(xiàn)。