自線上外賣平臺逐漸成為餐飲企業主要銷售渠道以來，越來越多的年輕人開始投身外賣行業，在外賣端提升餐飲消費者的消費體驗。外賣代運營則是隨之產生的一種新興餐飲行業服務，是外賣平臺與商戶之間新的連接方式。特別是疫情以來，越來越多的餐飲店依賴外賣，外賣運營規劃師就成了行業里的“香餑餑”。這些外賣運營規劃師，有的受聘于外賣平臺，有的以第三方“外賣運營”團隊，有的以個人形式出現在外賣市場上。

商戶通過與外賣代運營合作，借助其專業化的運營手段，如店鋪選址、菜品管理、流量優化、品牌優化、營銷活動設計、視覺優化、用戶評價管理、數據監控分析和外賣工具系統支持等，提高自身的外賣營業收入與品牌影響力。

（一）外賣市場空間巨大，進入精細化運營時代

一方面，巨大的外賣需求市場和堂食收入的緊縮，刺激外賣商家將外賣收入作為營收的重要增長點。

另一方面，隨著美團外賣和餓了么外賣分別成為外賣平臺的兩大巨頭，平臺熱門商圈的商戶數量趨近飽和，用戶市場趨于穩定，平臺在商家面前越來越多地掌握了話語權。

同時外賣平臺補貼力度下降、抽取傭金以及用戶流量獲取等外賣成本的提高都要求商戶具備較高的運營能力。

（二）商戶面臨不會運營與運營成本高的兩大痛點

外賣的興起與快速發展，使得大量商戶匆忙加入外賣戰場。

由于互聯網平臺線上運營的邏輯與傳統線下經營存在本質的差別，商戶照搬原有熟悉的線下經營模式難以在激烈的市場競爭中取勝，如何了解平臺規則，如何以最低的成本獲取最大用戶流量成為商戶當前面臨問題。

另一方面，平臺的支持力度、抽傭以及流量等成本的提高，使商戶不愿意承擔設立外賣運營專崗人員所帶來的新的支出。商戶只能要求原有的實體經營人員在完成原傳統工作內容的同時勉強肩負起全新的線上運營的責任。

商戶面臨的不會運營與運營成本高的問題使得部分商戶出現堂食和外賣無法兼顧，導致外賣店無人運營甚至關店的現象。外賣商戶的運營需求推動外賣代運營業務的興起與發展。

（三）成熟的電商代運營模式為外賣代運營業務的發展奠定基礎

電商代運營與外賣代運營產生的時機類似，傳統企業需要加速轉型和提高精細化運營能力，加上大量運營外包需求，催生了代運營公司誕生。電商代運營公司作為先行者，形成了較成熟的盈利模式，總結出的電商代運營公司的經驗可以很快地復制到外賣代運營的行業。但是外賣與電商的本質其實是不同的，一個是服務電商，一個是實體電商。這就需要更多的實踐，摸索出一條新的道路。

二、外賣代運營業務的發展現狀

高速發展的外賣業務推動了外賣代運營在這個風口得到快速發展。代運營服務機構林立，服務對象、服務內容各有側重，對代運營的盈利模式進行著初步的摸索與研究。

（一）服務對象以餐飲商戶為主，服務內容各有側重

當前外賣覆蓋美食、飲品、商超、醫藥、生鮮各個領域，外賣代運營仍處于初級發展階段，主要以餐飲品類切入市場。餐飲品牌如江邊城外、將太無二、江戶前、嘉禾一品、渝是乎、宏狀元等都有與外賣代運營公司建立合作關系。

目前發展比較成熟的代運營公司有掌單、苞米深耕、食亨、象撲和熊貓星廚等。不同的代運營公司，核心服務內容不一致，例如“掌單”是以提供接單系統以數據分析系統等外 賣工具見長，“食亨”則深耕于店鋪的流量運營優化。

（二）收費模式以抽取傭金為主，積極尋求增值服務

外賣代運營公司通過門店裝修、菜單優化、營銷活動設計、用戶評價管理以及數據監控與分析等運營手段提高合作商戶的外賣營收入以及品牌影響力。

主要有以下幾種收費模式：

1.按照商戶外賣實際收入的增量或全量收取一定比例的傭金

外賣代運營周期長，運營效果無法及時體現，代運營業務仍處于發展初期，尚未樹立自身品牌影響力，缺乏與外賣商戶建立的信任關系。這樣，商戶希望按照營收增長的運營效果付費。

代運營公司獲得的收入可以通過商家在外賣平臺上的收入減除雙方協商設定的保底收入，乘以抽傭比例。商戶實際收入越高，傭金就會越高。按外賣實際收入的增量部分進行抽傭為當前的主要收入模式。

2.收取代運營基礎服務費

代運營公司向合作商戶一次性或每月收取一筆固定金額的服務費，即基礎服務費。商戶產品、店鋪選址、物流配送以及商戶是否配合落地執行等均會影響代運營的效果。收取基礎服務費，也是使外賣代運營公司對自身工作收入的一種保障。

3.收取合作商家保證金

代運營公司的介入進一步加大了商戶的外賣成本。部分商家以各種理由不支付服務費。為了規避商家后期違約或拖延不付服務費 的問題，代運營公司會提前向合作商家收取一定保證金。

4.收取增值服務費用

外賣代運營公司積極挖掘增值服務，品牌塑造、全網推廣、視覺呈現、客戶管理等成為代運營公司新的收入增長點。

三、外賣代運營發展目前存在的問題

外賣代運營業務作為餐飲行業新興的服務，在其發展過程中主 要是遇到了以下問題：

（一）外賣代運營人員準入門檻低，服務質量參差不齊

處于風口期的外賣代運營吸引了不同行業的從業者快速涌入， 這些人的餐飲經驗和互聯網經驗缺乏，與代運營從業人員要求的能力不匹配。

同時，部分外賣代運營公司為搶奪與商戶的合作，不加篩選合作商戶或急功近利地盲目使用營銷等運營手段，導致運營效果差，引發客戶投訴或商戶續約率低。

（二）代運營公司對商家掌控力低，運營效果無保障

外賣的根本在于產品，商戶產品的口感味道以及品控是由商戶自身把控的。代運營公司只能通過用戶反饋和經驗向合作商家提出建議，但無法從根本上直接入手調整。

同時，餐飲商家能力參差不齊，商戶未與代運營公司建立信任關系，存在溝通難、執行不到位以及部分商戶不執行運營動作的現象，導致運營效果不佳。例如，外賣代運營公司根據商戶當前曝光低的現狀，為商戶設計了相應的大額滿減券等營銷活動，但商戶考慮增加成本，活動力度，最終導致運營效果不理想。

（三）外賣平臺數據開放有限，資源向不同的代運營公司傾斜

外賣平臺的數據相對電商平臺比較封閉，代運營人員無法針對合作商戶的經營現狀進行針對性分析。例如無法導出合作商戶的用戶評價數據，分析商戶主要存在哪幾類問題，并無法對用戶差評進行直接打電話處理。

部分代運營公司憑借與外賣平臺建立緊密合作關系，掌握比較全面的數據，獲得精準營銷商戶的機會，可以為商戶申請更好的曝光位置和流量資源，甚至壟斷。平臺資源的傾斜讓代運營公司失去了公平競爭的機會。

線上的外賣行業在中國發展的時間不長，而代運營行業就更是新近興起的，同時兼顧餐飲行業經驗和互聯網線上運營能力的人才在市場上十分缺乏，這是要依賴一段時間的發展，在不斷嘗試各種運營手段和跟蹤流量及流水變化的實踐和積累中，培養出更加專業 的行業人才。

另外，代運營公司也是需要和商戶更長時間的合作，不斷教育商家，并以實際的運營效果贏得商家的信服，并逐漸建立信任人的關系，使得商家提高配合執行的意愿并慢慢培養起商家對專業運營指導的依賴度。

外賣平臺是會青睞那些在自身平臺有著高用戶流量和產生高流水，以及提供更多數據信息的商戶，這樣的結果很大程度上是依賴專業的運營手段。平臺會有意愿在資源，數據甚至是投資等方面更專業，與商戶配合更緊密的代運營公司傾斜。

四、外賣代運營業務的發展預測

外賣代運營規模在不斷地擴大，主要呈現以下三種態勢：

（一）向依托運營工具與大數據進行高效精細化+標準化運營轉變

外賣代運營發展初期，代運營工作主要依靠人工操作。隨著運營體系的建立和服務商戶體量的迅速增加，每個運營人員均會負責多個商戶，依靠純人工的低效運營方式已無法滿足需求，代運營公司將投入更多的資金在人才儲備和運營工具研發，以提高效率和服務的標準化。代運營公司將利用更完善的技術，積累商戶經營數據和行業數據，用數據驅動運營。

2020年由美團牽頭起草的行業首個《外賣運營師職業能力要求》團體標準通過中國貿促會商業行業委員會立項，且部分外賣運營師獲得了美團與人社部教培中心聯合培訓的“外賣運營師”認證。但行業監管力度相對比較薄弱，相信在不久的未來，外賣運營規劃師也會和直播帶貨的網紅一樣精細化、標準化。

（二）有望成為餐飲行業下一個“平臺級”服務者

巨大的外賣市場運營需求使得代運營公司規模迅速擴大。他們通過現有的菜單優化、營銷活動設計、用戶評價管理等代運營服務和探索中的視覺呈現、全網推廣、品牌塑造等增值服務不斷豐富自身的盈利模式。外賣代運營處于紅利期，對比電商發展規模，外賣代 運營有望成為餐飲行業下一個“平臺級”服務者。

（三）外賣代運營巨頭公司應運而生

隨著外賣代運營的成熟，競爭的加劇，部分對品牌認知不足、缺少運營經驗等無法提供專業運營服務的公司將被淘汰。相反，一些優秀的代運營公司一面沉淀完善自身獨具特色的運營體系，避免同質化，深度綁定商戶品牌，一面利用外賣平臺的扶持，獲取更多優流量，迅速強大起來，成為外賣代運營的巨頭公司。