從人找貨到貨找人，從店鋪選購(gòu)到主播帶貨，從公域投放到私域復(fù)購(gòu)，時(shí)代推動(dòng)著零售消費(fèi)領(lǐng)域不斷變革。我國(guó)乳業(yè)作為零售領(lǐng)域最重要的行業(yè)之一，也正在私域時(shí)代不斷探索。
國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌如何打破消費(fèi)者因盲目追求進(jìn)口奶、地域奶筑起的無(wú)形圍墻，成了整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵。從最初的經(jīng)銷(xiāo)商獲客線下零售，發(fā)展至通過(guò)廣告打造品牌IP提升知名度，乳業(yè)品牌一路探索。
隨著平臺(tái)流量觸及天花板、投放成本不斷增長(zhǎng),私域和DTC運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)越發(fā)凸顯出來(lái)。對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō),私域不僅是一種將產(chǎn)品高效銷(xiāo)售出去的渠道,更是一種從全新維度去對(duì)待客戶資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力。
而DTC模式則具有更強(qiáng)的自主可控性、更低的觸達(dá)用戶成本和流暢打通線上線下等特點(diǎn)，自然得到了乳業(yè)各品牌的廣泛推崇，隨之而來(lái)的就是鋪天蓋地的小程序，和各式各樣的社群。
譬如搭上DTC模式快車(chē)的乳業(yè)新貴新希望，使用支付寶商家群創(chuàng)下復(fù)購(gòu)率高達(dá)71%的神話，讓社群+小程序成為新希望私域運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)。
2014年起，新希望便前瞻性地提出了數(shù)字化建設(shè)的戰(zhàn)略思想并開(kāi)始布局私域，通過(guò)搭建會(huì)員體系、探索社群+直播模式進(jìn)行用戶觸達(dá)，通過(guò)線下門(mén)店、線上小程序進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，獲得了一批用戶。但新希望的私域之路并未止步于此。
新希望借力支付寶平臺(tái)規(guī)則和產(chǎn)品能力開(kāi)展三步走戰(zhàn)略：用公域流量做入口、用小程序做承接、用商家群做粘性，三步走戰(zhàn)略提高用戶的全生命周期價(jià)值。從結(jié)果來(lái)看，新希望的“希望”已成功變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，而推動(dòng)成功的關(guān)鍵詞是“支付寶商家群”。
新希望讓商家群發(fā)揮出了不一樣的效果，成為新希望數(shù)字化的良好補(bǔ)充。
一、搭建了連接用戶的直接渠道。
支付寶商家群的創(chuàng)建，用戶不僅充當(dāng)了體驗(yàn)者和傳播者的角色，更能與品牌實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通。企業(yè)通過(guò)服務(wù)與用戶連接并建立自己的品牌社群，讓用戶與企業(yè)，用戶與用戶之間產(chǎn)生連接。通過(guò)商家群的互動(dòng)，新希望可以搜集到用戶實(shí)時(shí)對(duì)于牛奶產(chǎn)品、送奶員服務(wù)、產(chǎn)品升級(jí)的第一手信息反饋，與用戶建立緊密的聯(lián)系。用戶與品牌的距離感不斷地縮小，雙方的信任也會(huì)很快建立起來(lái)。
二、用戶運(yùn)營(yíng)陣地帶來(lái)的快速轉(zhuǎn)化
對(duì)于新希望來(lái)說(shuō)，線下門(mén)店只能黏住強(qiáng)成交意向的用戶，但用戶單次成交后再也無(wú)法觸達(dá)，對(duì)沒(méi)有當(dāng)下成交的用戶來(lái)說(shuō)，新希望更加沒(méi)辦法觸達(dá)。
商家群的出現(xiàn)解決了這一問(wèn)題，商家群不僅可以將當(dāng)下已經(jīng)成交的用戶黏在一起，用優(yōu)惠和活動(dòng)促進(jìn)用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化。還打通了用戶與品牌的連接，消費(fèi)者與品牌的無(wú)障礙溝通使得他們受到了企業(yè)更多的關(guān)注與重視，使得消費(fèi)者一方面生成意愿積極參與到品牌的經(jīng)營(yíng)決策中，另一方面也增加了對(duì)品牌的認(rèn)可、并直接作用于銷(xiāo)量，從而使得用戶轉(zhuǎn)化率迅速提升。
新希望乳業(yè)制定了獲取訂奶新用戶、推廣具體產(chǎn)品、深度服務(wù)會(huì)員三類(lèi)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)設(shè)置本地訂奶群、產(chǎn)品群、會(huì)員群三類(lèi)群組，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、差異化社群運(yùn)營(yíng)。針對(duì)用戶需求的不斷變化，新希望借助商家群將自己打造為乳業(yè)專(zhuān)家的形象，進(jìn)行針對(duì)性的科普。
比如針對(duì)工作繁忙的都市白領(lǐng)，商家可以通過(guò)商家群為用戶送貨上門(mén)，通過(guò)自定義消息發(fā)布優(yōu)惠，提供更多便捷；針對(duì)嚴(yán)格控制脂肪攝入的健身人群，可以在商家群內(nèi)推薦脫脂或低脂牛奶；針對(duì)需要更多營(yíng)養(yǎng)的老人或小孩，可以推薦更高品質(zhì)的產(chǎn)品，用更貼心的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，拉近與用戶的距離，有效提高了社群的轉(zhuǎn)化率與高頻復(fù)購(gòu)。
三、讓用戶成為粉絲，長(zhǎng)效情感連接
商家群作為一個(gè)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，形成群內(nèi)成員間的情感連接是很有價(jià)值的一個(gè)事情，群內(nèi)的情感連接往往是社群長(zhǎng)期煥發(fā)生機(jī)的一個(gè)重要保障，同時(shí)情感連接也會(huì)反作用于商家群，使其擁有更鮮活的生命力，助推關(guān)系運(yùn)營(yíng)。
在用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)中，新希望乳業(yè)全力發(fā)揮社群優(yōu)勢(shì)，借助海報(bào)、繞口令以及抽獎(jiǎng)等方式，吸引用戶進(jìn)入支付寶商家群，再巧借支付寶雙12生活優(yōu)惠節(jié)流量做營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)用戶資源從公域到私域的轉(zhuǎn)化。
在支付寶商家群里，新希望乳業(yè)嵌入“訂單查詢”“聯(lián)系客服”“安心充會(huì)員”“訂奶服務(wù)”“會(huì)員積分”“用戶互動(dòng)游戲”等多項(xiàng)細(xì)分服務(wù)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的感知度，在處理售后問(wèn)題時(shí)，用戶也能在商家群內(nèi)得到及時(shí)的、有溫度的響應(yīng)。通過(guò)這一系列社群互動(dòng)，新希望乳業(yè)提高了用戶活躍度，培養(yǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)、忠誠(chéng)的用戶關(guān)系。
通過(guò)商家群，新希望成功打造了一個(gè)月均活躍度65%的社群，實(shí)現(xiàn)了商家群內(nèi)用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)71%的營(yíng)銷(xiāo)神話。
TDC全新模式對(duì)用戶需求進(jìn)行深度洞察，讓產(chǎn)品更加貼合消費(fèi)者，從而進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和改進(jìn)。商家群用清晰的數(shù)據(jù)鏈路去整合多個(gè)渠道數(shù)據(jù)，借以電商能力、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力和門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力。進(jìn)行全面的洞察、營(yíng)銷(xiāo)和變現(xiàn)。
新希望在實(shí)踐過(guò)程中不斷探路，最終成功摸索出具有創(chuàng)新性的私域打法，成為行業(yè)內(nèi)私域業(yè)態(tài)的標(biāo)桿。
未來(lái)，新希望乳業(yè)必將進(jìn)一步發(fā)揮商家群的鏈接價(jià)值，借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，為更多零售品牌的私域化提供了一個(gè)參考范本。
