尤其是在后每個品牌都關(guān)心企業(yè)的廣告投入能否產(chǎn)出相對應(yīng)的回報。實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化，這是每個廣告人營銷人都必須關(guān)注的終極課題。其實(shí)，廣告營銷并不難，彭小東導(dǎo)師為你分享廣告營銷效果倍增10倍的3大秘籍17大法則！
一、3大秘籍
1、創(chuàng)造需求，場景化表達(dá)大部分企業(yè)做廣告最苦惱的一件事，應(yīng)該是明明花了這么大功夫，討好了這么多消費(fèi)者，可他們偏偏不買賬？！需求不匹配，即使產(chǎn)品和服務(wù)做的不錯，消費(fèi)者仍然不買。因此，在做營銷之前，我們不妨回到原點(diǎn)，認(rèn)真思考一下，“我的產(chǎn)品是在什么樣的場景下，用什么樣的產(chǎn)品形態(tài)，去滿足什么樣用戶的需求呢？用戶真的有這樣的需求嗎？”我們做廣告的目的，是激發(fā)用戶的需求，要讓他們覺得使用這款產(chǎn)品是值得的，并購買。所以，萬變不離其宗，產(chǎn)品要讓用戶體驗到切實(shí)的利益，要解決實(shí)際的問題。廣告就可以著重宣傳這種問題，進(jìn)而讓消費(fèi)者關(guān)注到產(chǎn)品帶來的效益。而單純的需求比較空洞，如果能創(chuàng)造使用場景，并予以情景化表達(dá)，則能給受眾更直觀形象的印象，并強(qiáng)化受眾的認(rèn)知。比如，企查查針對銷售在工作中面臨的找客戶難題，進(jìn)行場景化進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，并通過電梯傳媒，在寫字樓場景進(jìn)行營銷，直擊用戶痛點(diǎn)，引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴。
2、增加品牌曝光，打響知名度
當(dāng)用戶有了需求，但并不知道你的產(chǎn)品時，就要打響知名度、曝光率。如果不打廣告，不做營銷，消費(fèi)者對你一無所知，營銷從何談起？因此，首先要做到的是要給人留下深刻的印象。這時，我們做廣告的目的就是要讓用戶記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品如何解決他們的痛點(diǎn)，記住你的產(chǎn)品有有什么明顯特征，產(chǎn)品對痛點(diǎn)起到什么樣的效果。而要讓消費(fèi)者記住廣告，一個簡單有效的方式就是魔性洗腦廣告，通過對關(guān)鍵內(nèi)容的大量重復(fù)，讓人迅速記住。比如，愛回收在電梯傳媒上刊的這則廣告，簡短的語句，搭配魔性的音樂，對關(guān)鍵字句“賣手機(jī) 就找愛回收”的重復(fù)，迅速吸引受眾注意力，并成功深植受眾腦海。要讓受眾記住，除了內(nèi)容簡單易記，大量的廣告投放更是必不可少。這時，投放廣告就是要聚焦和高效，達(dá)到“洗腦”的目的。
以前，電視造就了無數(shù)家喻戶曉的知名品牌。現(xiàn)在，隨著媒介越來越豐富，受眾的注意力分散，而基于目標(biāo)受眾生活圈場景的電梯媒體，以高頻、必經(jīng)、強(qiáng)制曝光等優(yōu)勢，則成為當(dāng)下迅速提升品牌知名度，打造有力品牌的優(yōu)質(zhì)媒介。這也難怪，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展到一定階段后，都選擇電梯媒體進(jìn)行品牌曝光，提升品牌知名度。通過強(qiáng)有力的媒介進(jìn)行長期曝光，大規(guī)模投放，能夠讓品牌迅速占領(lǐng)用戶心智。只要占據(jù)了用戶心智，當(dāng)其有相關(guān)需求時，就會想到品牌，就能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。
3、塑造品牌個性，形成偏愛當(dāng)用戶知道你的產(chǎn)品，也知道其他產(chǎn)品時，營銷的關(guān)系就變成了競爭。這時，廣告的目的就是要讓用戶看到你的賣點(diǎn)，要突出你的差異化、個性化的東西。這樣，消費(fèi)者才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中發(fā)現(xiàn)你，讓你脫穎而出。
塑造品牌個性，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛。讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者偏愛的品牌，這很重要。品牌之所以稱之為品牌，正是因為消費(fèi)者的偏愛。偏愛這一個產(chǎn)品勝過另一個產(chǎn)品，這就是品牌。品牌想要被人偏愛，就必須有所取舍，有所選擇，建立品牌立場，才能成為有價值觀，有態(tài)度的品牌，自然能吸引有態(tài)度的消費(fèi)者，什么人都想要討好的品牌不值得任何人偏愛。雪花啤酒旗下勇闖天涯superX，攜手果敢?guī)洑獾耐跫螤枺砸粍t炫酷的創(chuàng)意豎視頻登陸電梯電視，十分吸睛，在受眾心中產(chǎn)生“酷”、“挑戰(zhàn)”、“無畏”的品牌精神。
這個階段，也需要廣告投放，不過區(qū)別于之前的增加知名度，現(xiàn)在的廣告投放，更多是為了與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，通過廣告拉近與受眾的距離，塑造品牌形象、個性，在受眾心中形成偏愛。讓消費(fèi)者喜歡，偏愛，持續(xù)偏愛，才能建立品牌。廣告效果最大化是每一個營銷人夢寐以求的。而不同的品牌因為所處的發(fā)展階段不同，情況不同，選擇的方式不一，但精準(zhǔn)的人群覆蓋、需求洞察、優(yōu)質(zhì)有效的內(nèi)容、以及強(qiáng)有力的宣傳媒介則是必不可少的。
二、17大法則：
1、85%的廣告沒人看
如何擠進(jìn)那15%的成功廣告中去，吸引了讀者就是成功了一半。反過來講，只有不到1/5的廣告能吸引人。廣告的失敗原因很復(fù)雜，根據(jù)美國廣告市場調(diào)查顯示：36%的廣告浪費(fèi)是由于廣告主對市場的認(rèn)識和想法是錯誤的;31%是因為廣告代理公司的創(chuàng)意失敗了;83%的原因在于廣告媒介的選擇可能是錯誤的。
2、看廣告標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍，也就是說標(biāo)題比內(nèi)文多5倍的閱讀力
標(biāo)題和內(nèi)文的閱讀效力是5:1。顯然，你的廣告應(yīng)該有一個標(biāo)題或者是口號類的東西。彭小東導(dǎo)師：再從另外一個角度來講，你是設(shè)計人員的話，應(yīng)該給予廣告標(biāo)題多大的篇幅和分量?這個調(diào)查結(jié)果是一個很好的參考。當(dāng)然，在標(biāo)題里說什么，是下一個問題。
3、如果在標(biāo)題里能暢所欲言你就浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)
解讀：原因和上面一樣。這里只是說你的標(biāo)題應(yīng)該是什么內(nèi)容，應(yīng)該包括什么(按照以往的廣告經(jīng)驗，他們建議將品牌名稱或主題內(nèi)容的名稱嵌入到標(biāo)題中去，比如：“人頭馬一開，好事自然來”。等等。但是并非一切都是這么教條)，以及如何吸引注意(傳統(tǒng)的3B原則，嬰兒、美女、野獸)。
4、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍
A4幅面的廣告面積，常用的排版文字，無特效純文字排滿，1/4行空。相信這個的注目率應(yīng)該是很低的標(biāo)準(zhǔn)，我們假定值為1。但是經(jīng)過測試，即便是將文字行空加一倍到1/2空，起注目程度也沒有太大變化。甚至達(dá)到2倍行空，也不會有什么改善。
5、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動人心25%，因為它接近實(shí)際
“接近實(shí)際”的說法比較牽強(qiáng)。應(yīng)該說，阿拉伯?dāng)?shù)字比文字的傳達(dá)速度要快，無國界理解限制，“無閱讀”直達(dá)大腦，因此，在文字中夾雜阿拉伯?dāng)?shù)字，會增加文本的理解速度。(按照中國國家文字標(biāo)準(zhǔn)，凡是能在文字中使用阿拉伯?dāng)?shù)字的，盡量要使用阿拉伯?dāng)?shù)字而不是中文數(shù)字，也是“數(shù)字說話原則”，方便速讀)
6、彩色廣告是黑白廣告的5倍
一個好的理由去說服客戶做彩色的廣告，如果價格不是5倍的話。如果在彩色叢林中突然躍出一只黑白斑紋的斑馬，是不是同樣會吸引你的目光呢?因此，要理解，差異才是最大的吸引力，而不是形式如何。
7、廣告語8-12個字最易記憶
這就是我們常說的口號了。有時候口號和標(biāo)題是一體的。是否便于記憶，還看押韻與否“美特斯邦威，不走尋常路”一個很好的例子。(音韻學(xué)是中文的一個獨(dú)特部分，音韻不對，會讓口號生澀喑啞，難以上口)
8、廣告正文20個字閱讀人數(shù)為10，50個字閱讀人數(shù)為5，500個字閱讀人數(shù)為1
現(xiàn)在的讀者需要把興奮點(diǎn)提前，想想現(xiàn)在的電影結(jié)構(gòu)，比如“少數(shù)派報告”的開場抓刺殺偷情者的片段，你就能理解，在20分鐘內(nèi)不能吸引你的電影會讓你睡著，廣告給你的時間就更短!
9、看廣告圖象比看廣告標(biāo)題的人數(shù)多20%
圖像：標(biāo)題=1.2:1注意你的側(cè)重程度。現(xiàn)在還有一些大廠商的廣告偏重于圖像，廣告語很小，但是有點(diǎn)睛的解說成分。不太鼓勵學(xué)習(xí)這樣的廣告模式，因為：不到一定的程度，你沒有能力獲得(或創(chuàng)造)完美體現(xiàn)內(nèi)容的畫面。
10、一般人類的心智不能同時與7個以上的單位打交道
這個規(guī)則很早就出現(xiàn)了。也就是說，如果同一版面中有七個廣告，你應(yīng)該是最先被看到的那個(比較難，通常我們都不能精確預(yù)見周邊是什么廣告)。再者，廣告中的闡述要點(diǎn)也不能超過7個。冥冥中自有天定，大七之?dāng)?shù)，難以超越。
11、圖畫比語言的力量強(qiáng)16倍
我們以往說：一圖勝千文，這就是實(shí)證。如果你學(xué)會了用圖畫來說話的方法，你會受益終生。
12、看報紙廣告的順序是圖象-標(biāo)題-正文
這是一個新的思考方向，它現(xiàn)在會影響到我們來重新安排廣告畫面：以往我們總是把標(biāo)題放在最前面，現(xiàn)在看來，從興奮點(diǎn)和視覺流程考慮，都應(yīng)該重新調(diào)整。
13、看報紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%，看上邊比看下邊的人數(shù)多60%
這個數(shù)據(jù)或許值得懷疑，從我們自己統(tǒng)計的中文廣告在報刊上的情況來看，應(yīng)該是右側(cè)，上半版的位置是最佳位置。
14、受眾對電視廣告維持注意狀態(tài)的時間是5秒，而前兩秒注意力最強(qiáng)
心經(jīng)說：眼耳鼻舌身意，是六覺。聲音在電視廣告中的位置舉足輕重。嗅覺味覺觸覺現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)在多媒體電視廣告中，但很多跡象表明，不久的幾年中，這些東西會帶領(lǐng)我們體驗真正多感觸的“多媒體”世界。
15、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍
推而廣之，實(shí)際上是不規(guī)則形狀比規(guī)則形狀更容易讓人注意。這是視覺的常識，是視覺心理中的“尋邊”現(xiàn)象。同理，一樣的正方形，你把它旋轉(zhuǎn)成菱形放置，吸引力也會大幅度提高。(在數(shù)碼圖像的理解中可以理解為：掃描線在X，Y兩軸撞擊到邊緣線的幾率越大，該圖形越有吸引力)
16、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍
這有個度的問題。之前有句話總結(jié)的很好：意料之外，情理之中。如果你弄得即不在意料之內(nèi)，也不通情理，這個表現(xiàn)方式就很成問題。這方面應(yīng)該多學(xué)習(xí)法國人的廣告，而不是美國人的廣告。
17、綽號因特色而比名字記憶率高8倍
“斷臂”“珊瑚蟲”“范特西”，善用這些詞匯，能讓你的作品有時代的烙印。Intel給每款芯片都搞一個“綽號”，也是為了市場的推廣效應(yīng)。這三點(diǎn)，第一點(diǎn)應(yīng)該由廣告公司和客戶共同承擔(dān)責(zé)任，第二點(diǎn)純粹在于廣告公司，第三點(diǎn)廣告公司應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。在廣告公司里，如果你是策劃人員，你應(yīng)該著重在第一點(diǎn)，如果你是設(shè)計人員，應(yīng)該著重第二點(diǎn)，如果你是媒體開發(fā)人員，你應(yīng)該重視第三點(diǎn)。
