“病毒式廣告”是一種新興的廣告形式, 它通過網(wǎng)上“口碑營銷”傳播企業(yè)信息, 具有成本低, 傳播速度快,傳播效果好的優(yōu)點。在國內(nèi)大中型企業(yè)中具有國際化的優(yōu)勢并對樹立企業(yè)形象有重要的影響。對國內(nèi)小型企業(yè)、個人經(jīng)銷商、網(wǎng)站來說具有運作成本低, 形式多樣且專業(yè)性強的優(yōu)點。事實上，廣告作為一個實踐性較強的行業(yè)，必須在實踐中不斷趨于完善與合理。廣告創(chuàng)意也正如岳飛所云 :“運用之妙, 存乎一心”。
病毒式廣告的定義
病毒式廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)說服或影響受眾將內(nèi)容傳遞到其他人的煽動性內(nèi)容的無償點對點傳播。從本質(zhì)上來說，病毒式廣告是一種通過電子郵件或社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞健＿@種對用戶是否愿意向?qū)Φ确椒职l(fā)內(nèi)容的依賴不僅可能受到信息來源的影響，而且還可能受到其內(nèi)容的影響。
病毒式廣告得以傳播得益于其獨特的創(chuàng)意。創(chuàng)意是生產(chǎn)作品的能力，這些作品既新穎（具有原創(chuàng)性，是不可預(yù)期的），又適當(dāng)（符合用途，適合目標(biāo)所給予的限制）。創(chuàng)意來源的第一個關(guān)鍵是我們內(nèi)在儲存的一切。第二個關(guān)鍵就是神秘電腦的操作系統(tǒng)，也就是將所有檔案抓出來，恰當(dāng)?shù)慕M合在一起的機制。而內(nèi)在儲存即是創(chuàng)意的原始資料，那是操作系統(tǒng)取材的花園。賴聲川在其著作《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》 中用生動的比喻巧妙地道出創(chuàng)意的形成理論——創(chuàng)意金字塔：“人的意識像一座山，表面看得到的部分只有一點點，下面是龐大的潛意識，安靜的累積并成長，當(dāng)我們從事創(chuàng)意工程時，像是從冰山的頂端鉆洞下去探測并挖掘那下面的一切，重要的是下面的組成成分是什么，以及自己鉆洞探索的技術(shù)如何”。
病毒式營銷是目前廣告界廣告營銷的一大潮流。這種營銷的策略就是在互聯(lián)網(wǎng)上通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò), 像病毒一樣傳播，給你提供有價值的服務(wù)或商品,，然后讓你利用個人影響力及誠信度主動能夠幫他們傳播從而達(dá)到宣傳品牌的目的。病毒式廣告正是基于這種傳播營銷方式而衍生出的一種廣告形式, 主要表現(xiàn)形式有郵件, 創(chuàng)意視頻, 植入式廣告, 宣傳特性與藝術(shù)氣質(zhì)兼具的眾多優(yōu)秀傳統(tǒng)商業(yè)廣告, 他們都有可能通過這種新型的傳播方式成為病毒式廣告中的一種。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的逐漸成熟, 網(wǎng)絡(luò)作為新媒體中的佼佼者,不僅在幾年間迅速成為大眾依賴并且信任度較高的媒介, 也因為大量的瀏覽量和點擊率成為廣告運營商的高度關(guān)注焦點。 而社交媒體作為現(xiàn)在時下最紅火的網(wǎng)站, 越來越多的品牌, 媒體從業(yè)者甚至普通人在使用社交媒體。
病毒式廣告的創(chuàng)意策略：利用現(xiàn)代媒介功效 , 尋求時代受眾。
以播放網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)的視頻節(jié)目而備受矚目的YouTube網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)擁有大批忠實網(wǎng)民，每天有起碼數(shù)百萬的注冊網(wǎng)民收看。病毒式廣告和一些創(chuàng)立了用戶自發(fā)內(nèi)容的網(wǎng)上社區(qū)網(wǎng)站，已經(jīng)慢慢孕育了一個新的廣告世界。在這個世界，傳統(tǒng)的媒體計劃和創(chuàng)意方式已經(jīng)被邊緣化。在這新的互動世界里，已經(jīng)不會再為傳統(tǒng)媒體投放、策劃和創(chuàng)意押上千萬的預(yù)算。精明的市場規(guī)劃者創(chuàng)造病毒式廣告來跟網(wǎng)民建立個人的情感聯(lián)系，創(chuàng)造網(wǎng)上共鳴和炒作。像百度中文在定位上與google形成差異的唐伯虎系列小廣告的病毒短片、華為mate20的方言版廣告在微博及各大營銷號公眾號上走紅并傳播，都產(chǎn)生了相當(dāng)于客戶預(yù)算很多倍的免費媒體宣傳。
雖然病毒式廣告在社交媒體上的運用已有很多例子, 可因為回報率本身的不便統(tǒng)計以及用戶群體的特殊性, 想要用病毒式廣告達(dá)到宣傳效果并帶來收益可以考慮從以下三點中調(diào)整戰(zhàn)略：
1. 內(nèi)容為王，創(chuàng)意制勝
缺乏新意的廣告難以吸引人更不用說主動去傳播獲得很好的營銷效果。 病毒式廣告在社交媒體中的運用必然要抓住這個基本點, 制造能引起別人關(guān)注, 同時超越廣告本身, 能帶給體驗者額外感受的廣告。用戶之間傳播廣告, 使得有興趣的潛在消費者對病毒式廣告的內(nèi)容進行交流, 用創(chuàng)新的形象吸引消費者的關(guān)注。Guy Golan(2008)對360條病毒式廣告進行實證研究，得出幽默和性是病毒式廣告的主要吸引力，病毒式廣告的創(chuàng)造性信息策略更多地建立在儀式觀上。做好充分市場調(diào)查, 掌握了目標(biāo)群體的消費心理和消費行為的前提下 , 有目標(biāo)有目的地制作內(nèi)容真實有價值的廣告, 使得品牌深入人心或者直接或間接導(dǎo)致消費行為。
2. 樹立品牌，培養(yǎng)用戶
《今日美國》的資深記者凱文·曼尼曾說過，“21 世紀(jì)的媒介市場競爭已經(jīng)成為媒介品牌的較量”。這“品”指的是媒體的節(jié)目質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，“牌 ”則是名稱，包裝，歷史，聲譽，價值，廣告方式的無形總和。Guy Golan(2008)對360條病毒式廣告進行實證研究中還得出病毒式廣告的主要功能是品牌（70%）其次是提供信息（15.3%）、呼吁行動（14.8%）。可以看出，選擇病毒式廣告策略的企業(yè)重點主要放在品牌的長期投資上。奧格威再20 世紀(jì) 60 年代提出的最著名的廣告創(chuàng)意策略理論 ———“品牌形象論”中也說到隨著同類產(chǎn)品的差異性減小,品牌之間的同質(zhì)性增大, 消費者選擇品牌時所運用的理性就越少, 因此 ,描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。故而社交媒體的群體性, 高度粘性, 時效反饋性都使得其成為品牌最接近消費者的地方。
3. 結(jié)合特質(zhì)，維護形象
病毒式廣告走到今天, 網(wǎng)絡(luò)用戶都已經(jīng)是百毒不侵的 “老手”了, 他們會避開廣告, 忽略帶有明顯廣告性質(zhì)的帖子, 拒絕鏈接, 慎重購買虛擬物品, 不隨意轉(zhuǎn)發(fā)郵件, 能夠激發(fā)用戶的自發(fā)性才是病毒式廣告成功的第一步。互聯(lián)網(wǎng)是一個匯聚各種人群的公共場所,網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛傳播有時會引發(fā)一些文化、宗教、意識形態(tài)等方面的沖突。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營銷”過程中應(yīng)考慮到廣告所表達(dá)的內(nèi)容有無與地域間不同的文化或人類意識產(chǎn)生沖突, 避免此種沖突損害企業(yè)的形象。
故而，廣告創(chuàng)意策略的核心價值，在于長久地實現(xiàn)銷售及利潤，而尋找恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意策略，是實現(xiàn)這一理想境界的必由之路。
病毒式廣告是一種常用的一種營銷方法，通過用戶口碑傳播的原理進行營銷。那么病毒式廣告的特點是什么樣的呢？
1、零成本：零成本并不是指零投入，主要是通過受眾群體的對產(chǎn)品的熱情來進行傳播，是需要推廣成本的，只不過受眾群體會受到相應(yīng)信息刺激并參與到后期的傳播過程中。也就是說這種推廣成本間接性地轉(zhuǎn)移到了受眾群體身上。這也就是病毒式廣告為何有著零成本的特點。
2、傳播便捷：我們都知道廣告的傳播速度影響著受眾群體的數(shù)量多少，同時對于營銷量也是有影響的。而病毒式廣告的傳播速度可以說是非常之快的，在傳播過程中不斷擴大廣告信息的覆蓋面。這么快的傳播速度得益于病毒式廣告的傳播方式極其簡單，因此病毒式廣告?zhèn)鞑サ谋憬菪员愠蔀榱怂牡诙筇攸c。
3、影響深遠(yuǎn)：病毒式廣告一般在傳播的過程中能夠容易被受眾群體相信，這不僅是因為受眾的主動搜素，更重要的是受眾群體對于病毒式廣告更容易相信。
