營銷方案是在市場銷售和售后服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售，促進活動的整體性策劃。在職場中，對于市場、運營、品牌等同學而言，寫一份企業營銷計劃書或是年度營銷計劃書，幾乎都抓耳撓腮。由于營銷計劃方案不只是營銷總監/運營總監的專屬品，也是其他營銷員、運營人員的增值品，所以，今天我和大家分享一下——如何制訂一份完整的營銷計劃書。

  今天跟大家分享的內容是“如何制訂一份完整的營銷計劃書”。為什么要分享這個專題呢？因為營銷計劃方案并不只是營銷總監/運營總監的專屬品，也是其他營銷人員、運營人員的增值品。

  不管你是運營小兵、文案策劃、推廣專員，還是設計師，都需要有全局思維，從公司/產品營銷層面理解手中任務的意義。在這個方案中我的作用是什么，扮演什么樣的角色。

  如今的職場，對于市場、運營、品牌等同學來說，寫一份企業營銷計劃書或是年度營銷計劃書，幾乎都是抓耳撓腮。不是不知道怎么寫，而是寫了之后發現，要么這邊缺點數據支撐那邊缺點其他支撐，提交之后還免不了被老板一頓臭罵。

  今天主要從以下三個維度及案例分析來論述如何制訂一份比較完整的營銷計劃書：

  01.什么是營銷計劃書及營銷計劃書框架

  02.如何制定營銷計劃書

  03.HomeFacialPro案例分析

  一 什么是營銷計劃書？

  首先，來說一說，什么是營銷計劃，為什么要做營銷計劃。

  “營銷計劃”是指“在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間，建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業務與產品，以期望獲得目標利潤和發展。營銷計劃涉及的是營銷戰略和策略，它可以幫助公司達到總體戰略目標。每個業務、產品和品牌都需要詳盡的營銷計劃”。

  一份較完整的營銷計劃書包含：企業年度營銷費用、企業總體發展目標、整體營銷策略這三個方面。其中，企業的營銷策略這一環節尤為重要，甚至決定了項目成敗，所以今天案例分析的重點是分享整體的營銷策略。

   圖1是一份營銷方案的整體框架。如何理解這幾者之間的關系以及各自是什么意思呢？下面將用一些例子一一講解說明。

  企業年度的營銷費用：是指為了實現銷售預算所需支付的費用預算。它以銷售預算為基礎，要分析銷售收入、銷售利潤和銷售費用的關系，力求實現銷售費用的最有效使用。

  比如：用一個公式來幫助我們更好地理解：銷售額*毛利率=利潤額*費用率=營銷費。

  企業總體發展目標：是指“未來一年企業發展的具體描述，包括了銷售目標，利潤目標，市場占用目標，市場擴張目標和品牌發展目標”。總體目標下，可根據不同標準劃分分類目標，又可拆分為月度/季度銷售目標，區域銷售目標等，以此確保按照步驟最大可能地完成我們的目標。

  比如：比如A公司今年的目標是六個億的銷售額，拆解如下：

  整體的營銷策略：營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。也是整個營銷計劃書最為重要的一環。也是日常營銷所說的4P，根據定位來制定我們的不同策略。

  二 如何制定營銷計劃書？

  道理、概念講了很多，那具體該如何制定呢？

  營銷計劃書的制定主要可以分為七個步驟。

  1.營銷狀況分析：首先我們需要通過對相關市場、產品、競對、用戶環境因素等背景資料的分析，了解市場動態，了解市場的趨勢，洞察用戶需求，研究競品優劣勢。然后分析我們的機會在哪，找出差異化定位，知道整體的營銷策略，根據不同的渠道制定不同的策略。

  營銷策略分析小技巧分享：可以從以下幾個維度來進行分析，市場環境分析、用戶分析、產品分析、媒介投放分析、競對現狀分析，競對渠道分析等幾個維度來分析市場機會。

  2.SWOT分析：圍繞企業及相關產品找出主要的市場營銷機會和威脅、優勢與劣勢，以及面臨的主要問題，每一個企業只有分析市場機會與問題，找出優勢與劣勢，才能揚長避短。

   3.營銷目標：主要包括銷售額、市場占有率、利潤目標，市場占用目標，市場擴張目標和品牌發展目標。

  營銷目標是營銷計劃的核心內容，它將決定營銷策略和行動方案的擬定。

  4.營銷策略：如上所說，這是營銷計劃尤為重要的一個環節，這部分主要是完成目標計劃的主要途徑和方法，包括目標市場的選擇、市場的定位戰略、產品策略、品牌策略、定價策略等主要決策。

   5.計劃方案執行：執行方案將營銷戰略和策略具體化為可操作的措施，它以時間、人員、資源、經費等，規定著哪些能導致目標實現的行動，哪些會干擾，防范和干擾目標的行動，避免計劃的失敗。

  方案在執行的時候，我們可以借用甘特圖或者5W2H分析。來幫我們更加清晰地知道每一步應該怎么走，我們的目標Why，通過什么樣的路徑How，到達我們的結果What。

   6.費用預算：對收支計劃的量化，實現銷售預算所需支付的費用預算。它以銷售預算為基礎，要分析銷售收入、銷售利潤和銷售費用的關系，力求實現銷售費用的最有效使用。

  7.效果預測及監控：作為營銷計劃的最后環節，主要用戶監控整個計劃過程，并選擇相對應的控制方法。

  三 HomeFacialPro案例分析

  1 HomeFacialPro的市場分析

  HFP品牌前身是2014年廣州上門美容O2O“美顏家 HomeFacialPro”，在積累了大量的粉絲后，2016年轉型開通淘寶店，推出HomeFacialPro。

  HomeFacialPro用戶洞察與核心策略：HFP主打18-24歲大學畢業前后的年輕女性，互聯網原住民，她們的自我感知強，但對品牌及產品的認知相對較弱，有變美的意思，但缺乏化妝品專業知識，HFP核心策略是用消費者喜歡的方式講述品牌故事，用內容營銷和社群營銷來圈住用戶，通過大量的公眾號以及其他渠道的推廣投放，綜合公眾號流量、微博導流、淘系內容投放拉動天貓店鋪的銷量。

  HFP的內容營銷，從渠道劃分上可以分為五個部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平臺。

  2 HomeFacialPro競對分析

  薇姿強項：保濕、防曬美白、調理祛痘（因人而異）

  理膚泉強項：控油祛痘、敏感性皮膚護理、光老化皮膚護理

  雅漾強項：耐受性差皮膚、缺水性皮膚、特干性/異位性皮炎的護理

  HomeFacialPro強項：補水、促吸收

  3 HomeFacialPro產品分析

  HFP的產品特色鮮明，令人印象深刻：

  產品：以成分為導向，煙酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分

  包裝：設計以黑白兩色為主，迎合年輕群體對于性冷淡風的追捧

  定位：目標人群是追求小眾的時尚護膚愛好者，藥妝成分狂熱者

  由于其用戶人群的特點，是對于護膚知識有一定的了解，因此HFP在包裝上借鑒了美系藥妝、在成分上選用熱門成分。

  4 HomeFacialPro營銷策略

  HFP主要靠內容營銷進行產品和品牌的推廣，市場策略方面，主要是通過內容，對用戶進行種草，同時形成流量收割實現轉化；

  產品種草：通過微信公眾號KOL的公信力進行覆蓋性用戶教育并獲取種子用戶；

  流量轉化：綜合公眾號外溢流量、微博倒流、淘系內容投放拉動天貓店的銷售額增長

  產品：HomeFacialPro。銷售的產品包括有原液、面膜、潔面卸妝、水乳霜等。

  價格：價格在100客單價，100元以內屬于輕決策范疇。

  比如：HFP氨基酸潔面乳，售價單只79元，兩只138元。

  道：從渠道劃分上可以分為3個部分：淘系（微淘等）、微博、微信及傳統媒體。

  微信（核心投放平臺）：僅2016年9個月時間就投放約700條KOL廣告，2017年更是達到驚人的3000+條。

  微博（側重投放平臺）：共投放100+百萬粉絲KOL，充分利用微博/淘寶流量轉化的便捷性帶動天貓銷售。

  淘系（補充投放平臺）：主要通過淘寶頭條等軟性文章宣傳，提高用戶互動，內容與買家秀和明星等相關。

  促銷：針對不同節假日、投放不同渠道制定了相對應的促銷活動。

  比如：在19年6.16-6.18年中大促，到HFP天貓旗艦店任意消費滿XXX，即可贈送價值298玻尿酸緊致保濕眼霜一支。以及投放公眾號的促銷活動。

  總之：一份完整的營銷計劃便是以上介紹的大概框架，但也不是說所有的內容都要和以上一樣必須呈現。具體事項需要結合公司的實際業務制定一份完整的營銷計劃。總的來說，分享的是一個思路方式，當我們需要制定營銷計劃也好，接手一個新的項目也罷，我們都必須先分析市場環境、用戶分析、競品分析、產品分析。從而找到公司的市場差異化定位，制定整體的營銷策略、品牌策略（增強識別、權威背書、創造溢價）、傳播策略，總的思路框架就是這樣去進行分析的。再通過不斷的實踐檢驗迭代我們的方案，不斷地修改，來達到我們的目的、目標。