改革開放以來，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，廣告在溝通產(chǎn)銷、促進(jìn)生產(chǎn)、指導(dǎo)消費(fèi)等各方面的橋梁作用已越來越為更多的經(jīng)營者和消費(fèi)者所認(rèn)識。企業(yè)的產(chǎn)品、商品或勞務(wù)信息要讓更多的消費(fèi)者問津，先決條件是要千方百計(jì)讓消費(fèi)者了解它們。而要打開一種產(chǎn)品或商品的銷路，廣告是必不可少的重要手段。

廣告策略包括哪些方面

時下，人們對廣告的評價頗多，稱其為“促進(jìn)銷售的潤滑劑”、“打開產(chǎn)品銷路的先鋒”、“利于市場競爭的幫手”、“發(fā)展國內(nèi)外貿(mào)易往來的紐帶”、“消費(fèi)者的參謀”等等，一言以蔽之，人們充分肯定了廣告在市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用。

一、廣告概念的詮釋

廣告，顧名思義，就是廣而告之。在拉丁文中表示吸引人心的意思。因此，凡能吸引人心，對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感的，都可稱為廣告。它的概念有廣義和狹義之分，廣義的廣告，是指借用一切傳導(dǎo)媒體形式向公眾傳播信息的活動。它包括的內(nèi)容非常廣泛，可分為經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告兩大類。非經(jīng)濟(jì)廣告是為了達(dá)到某種宣傳的目的而做的廣告，不獲取盈利，如政治的、法律的、文化的廣泛宣傳，以及通知、說明、啟事等；狹義的廣告是指經(jīng)濟(jì)廣告，也叫商業(yè)廣告，它是以廣告主的名義，并由其支付一定費(fèi)用，通過大眾傳播媒介向公眾傳遞關(guān)于商品或勞務(wù)的性能、特征和購買所能得到的利益。企業(yè)的廣告主要是指這種狹義的廣告。它由四大要素構(gòu)成，缺一不可。這四大要素就是廣告主、信息、廣告媒體、廣告費(fèi)。

二、企業(yè)廣告的特點(diǎn)及其設(shè)計(jì)策略

廣告有商品促銷廣告和公關(guān)廣告之分，前者旨在直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)。后者則以樹立組織形象或提高組織透明度、可信度和美譽(yù)度為己任。但兩者都要借助于傳播煤介。一般可將廣告媒介分為8類：報紙、雜志、廣播、電視、郵寄廣告、戶外廣告、購貨現(xiàn)場廣告、其他廣告媒介（包括：車身廣告、車內(nèi)廣告、日月歷、電話簿、工具書、插頁、氣球等等）。其中，最主要的是報紙、雜志、廣播、電視，也就是人們常說的“四大媒體”。

廣告的特點(diǎn)和要求是真實(shí)性、科學(xué)性、思想性、政策性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格相結(jié)合。

真實(shí)性，企業(yè)的廣告內(nèi)容必須對產(chǎn)品或商品進(jìn)行實(shí)事求是地、客觀地介紹。要對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而不是弄虛作假，嘩眾取寵，含糊其詞，使消費(fèi)者造成誤解。要準(zhǔn)確地反映出商品的本來面貌。廣告的生命在于真實(shí)，這是一個帶有普遍意義的原則。不論在什么地方，不誠實(shí)的廣告最終會失去顧客，同時失去廣告的價值。

科學(xué)性，廣告要以準(zhǔn)確為基礎(chǔ)，并爭取用較少的投入取得較大的效果。這就必須事先作出周密的調(diào)查研究，進(jìn)行合理的統(tǒng)籌安排和準(zhǔn)確地測量計(jì)算，使廣告設(shè)計(jì)建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。

思想性，社會主義廣告不僅是溝通產(chǎn)銷、介紹商品的手段，而且也是傳播社會主義精神文明的工具。我國的廣告應(yīng)在宣傳商品的同時，努力使廣告內(nèi)容體現(xiàn)社會主義精神文明、反映出共產(chǎn)主義的道德風(fēng)尚。

政策性，我國廣告的政策性表現(xiàn)在兩個方面：一是廣告承辦單位（如：廣告公司、報社、電臺、電視臺等要遵照國家頒布的廣告法規(guī)來組織廣告業(yè)務(wù)活動。抵制并拒絕刊登違法廣告；二是廣告主宣傳產(chǎn)品或商品必須遵照有關(guān)部門的規(guī)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要來進(jìn)行。

藝術(shù)性和民族風(fēng)格，廣告的目的在于喚起人們的注意，對產(chǎn)品發(fā)生興趣，從而產(chǎn)生購買的欲望。廣告的制作應(yīng)講究藝術(shù)性，力求做到主題明確、構(gòu)思巧妙、布局得當(dāng)、色彩協(xié)調(diào)、健康美觀、生動活潑的藝術(shù)效果，要采用新鮮生動、富有魅力的表現(xiàn)形式，講究技巧和策略，使公眾喜聞樂見，產(chǎn)生吸引力、感染力，給公眾留下深刻而美好的印象。中華民族有著悠久的歷史，我國又是一個多民族的國家，因此廣告還應(yīng)具有中華民族的傳統(tǒng)特色，不能照搬國外的形式，要與我國的實(shí)際情況相結(jié)合，符合各民族的審美要求和傳統(tǒng)習(xí)慣。

基于企業(yè)廣告的上述特點(diǎn)和要求，企業(yè)在廣告的設(shè)計(jì)和制作中，應(yīng)講究并運(yùn)用一定的策略，使企業(yè)在廣告活動中取得更大的效果。那么，什么是廣告策略呢？

廣告策略是指企業(yè)在廣告活動中為取得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。關(guān)于企業(yè)的廣告策略有很多種，筆者著重從以下四個方面來做詳細(xì)闡述：

1、定位策略

“定位”這一術(shù)語是1969年一位叫楚勞特的廣告學(xué)者提出來的。定位的含義是“確定商品在市場之中的位置”。即指從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)展或形成有競爭力、差別化的商品特質(zhì)。

“奧琪蛋白葆春霜”問世了。北京日化三廠在為這一新產(chǎn)品作廣告時，卻一反常規(guī)，不赴一般的美容廣告只是強(qiáng)調(diào)滋潤皮膚的后塵，而是極力標(biāo)榜“奧琪”具有“營養(yǎng)皮膚，促進(jìn)皮膚新陳代謝，增強(qiáng)皮膚彈性，抗皮膚衰老之功能。”北京日化三廠為什么要獨(dú)辟蹊徑呢？原來，在當(dāng)時各類化妝品充斥市場，而圍繞美容霜的廣告宣傳無不落于“滋潤皮膚”這一俗套之內(nèi)。如果“奧琪”老調(diào)重彈，那就難以在如林的競爭對手中亮出自己的品牌。為了讓“奧琪”在眾多的化妝品中鮮明地顯示出自己與眾不同的特質(zhì)，加強(qiáng)產(chǎn)品在市場上的競爭力，該廠針對“奧琪”的特性，擯棄宣傳美容霜總是強(qiáng)調(diào)“滋潤皮膚”這一口號，以不同凡響的面目出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。因此，“奧琪”一下子就成為市場上的搶手貨。“奧琪”這則廣告成功的原因在于它充分運(yùn)用了產(chǎn)品定位策略。

企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時，一定要從實(shí)際出發(fā)，必須把產(chǎn)品定位建立在摸清、摸準(zhǔn)國情、市情（市場情況）、廠情（企業(yè)的基本情況）、心情（消費(fèi)者的心理）的基礎(chǔ)之上。也就是說，在確定產(chǎn)品在市場的定位之前，必須先對市場和商品進(jìn)行調(diào)查研究，經(jīng)過系統(tǒng)分析的綜合之后，才能確定商品在市場上的定位。

2、市場策略

一般來說，銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵是對市場的了解，不了解市場，就等于沒有銷售。任何企業(yè)無論其規(guī)模如何巨大，都不可能滿足所有消費(fèi)者的整體需要，應(yīng)該為自己的商品銷售選定一個或幾個目標(biāo)市場，并隨目標(biāo)市場的變化而改變相應(yīng)的目標(biāo)。

企業(yè)廣告的市場策略，就是要求廣告主研究市場運(yùn)動規(guī)律和消費(fèi)者需求的變化，選擇最有利的市場而確定商品廣告的一種策略，旨在告知消費(fèi)者購買商品有什么得益，以說服消費(fèi)者購買商品。

美國有一家生產(chǎn)洗發(fā)劑的約翰遜公司，專門為嬰兒提供服務(wù)。最先，約翰遜公司生產(chǎn)的洗發(fā)劑，由于不含堿質(zhì)，洗發(fā)時不會刺激眼睛，所以產(chǎn)品定位時定在“嬰兒”上，并取名“嬰兒”洗發(fā)劑。后來，公司突然一反常態(tài)，亮出了為年輕母親與青少年服務(wù)的口號。一時眾多的美國人對此困惑不解，不明白是 什么原因使“嬰兒”洗發(fā)劑一下子長大為“成人”？其實(shí)，這是該公司針對市場的變化而作出的選擇。當(dāng)時，美國人口出生率下降，嬰兒用品市場縮小。于是，公司在廣告宣傳中，改變了原來的提法，強(qiáng)調(diào)洗發(fā)劑具有使頭發(fā)柔潤、松軟、保持亮澤的特點(diǎn)，提出了適用于年輕母親和青少年的口號。

3、心理策略

心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人們接觸廣告到采取購買行為，其心理活動一般要經(jīng)歷這樣一個過程：注意、興趣、欲望、記憶、行動，簡稱AIDMA過程。欲使廣告達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)善于分析，把握消費(fèi)者心理活動的特征，設(shè)法誘導(dǎo)消費(fèi)者順利完成AIDMA這一心理活動過程。

科學(xué)地運(yùn)用心理學(xué)的原理，分析、掌握消費(fèi)者的心理活動特征，選擇正確的廣告宣傳策略和恰當(dāng)?shù)膹V告用語，是誘導(dǎo)消費(fèi)者完成上述心理活動的關(guān)鍵。

“味道好極了！”雀巢咖啡公司如此引人涎下的言詞宣傳雀巢速溶咖啡，著實(shí)棋高一招。照理，速溶咖啡最大的優(yōu)點(diǎn)莫過于飲用方便，不需燒煮，然而，雀巢公司置此而不顧，卻鐘情于宣染其品質(zhì)高，口味好。原來，在本世紀(jì)40年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場上初露頭角，但消費(fèi)者反映冷淡，銷路不暢。廠方速即會同廣告人員、消費(fèi)者心理學(xué)家對此進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，問題出在廣告宣傳上。由于一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的快捷方便，使眾多的家庭婦女產(chǎn)生偏見，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無計(jì)劃的、邋遢的人才去購買速溶咖啡。找到了癥結(jié)所在，廣告人員立即改變過去強(qiáng)調(diào)使用方便這一特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并配上一幅廣告畫：一杯美味的咖啡，后面高高地堆起一大堆褐色的咖啡豆，上書“100%的真正咖啡”。新的廣告問世后，人們的偏見慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地成為了西方咖啡消費(fèi)的主流。

雀巢速溶咖啡從滯銷到暢銷，以至成為風(fēng)靡全球的一種飲料，可以說是雀巢公司適應(yīng)了消費(fèi)者的心理需求，滿足了他們的心理需要的結(jié)晶。

廣告的作用與人們的心理活動密切相關(guān)，如果人們在接受廣告過程中，某個心理活動環(huán)節(jié)中斷了，廣告的作用也就無從談起。

4、媒體策略

媒體一詞的英文為“MEDIA”，原意是居于中間之物，又叫媒介。

眾所周知，廣告主要向廣告對象進(jìn)行信息傳播，必須借助傳播工具，缺乏傳播工具，一方的信息就不可能傳遞給另一方。傳播工具用廣告術(shù)語來講，就叫做廣告媒體。

媒體策略就是選擇最有利的媒體，以最低的廣告費(fèi)取得最有效的廣告效果。

上海某機(jī)車廠試制成功一種新型機(jī)床，準(zhǔn)備做一則廣告作宣傳。誰知，這想法一提出來，廠長就犯難了。因?yàn)橥瑫r有好多人向他提出不同的建議：在電視上作廣告、在報紙上作廣告、在廠門口豎標(biāo)牌廣告……眾說紛紜，廠長不知用誰的主意好。其實(shí)，如果該廠長懂一點(diǎn)廣告制作的媒體策略，這問題就容易解決了。

對于上例，筆者主張選用專業(yè)性強(qiáng)的雜志作廣告媒介。因?yàn)椋瑢I(yè)性雜志的讀者針對性強(qiáng)，用其作廣告對象，目標(biāo)消費(fèi)者勝過以電視或報紙作媒介的目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)，廣告的成本費(fèi)相對就低得多。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳遞廣告信息的媒介與形式越來越多。正確地選用廣告媒體，就能求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。廣告媒體的經(jīng)濟(jì)效益，是指依據(jù)媒體的量和質(zhì)的價值與廣告費(fèi)之比。在選擇好廣告媒體的同時，要重視有效的廣告對象在廣告對象總數(shù)中所占的比例，這也是媒體策略實(shí)施過程中不可忽視的一環(huán)。具體實(shí)施時也要了解媒介的特點(diǎn)，然后根據(jù)廣告的目的、對象及費(fèi)用等諸多因素進(jìn)行綜合考慮。

作為一個好的廣告策略而言，除了上述四點(diǎn)外，還要在以下幾個方面有所突破。廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)簡明易懂、引人入勝；注重樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象；標(biāo)題必須精練、生動；創(chuàng)意獨(dú)特、立意新穎，獨(dú)特和新穎是廣告最重要的原則。只有這樣的廣告，才最能抓住消費(fèi)者，引起他們的購買興趣。