無論是企業還是個人，都要順勢而為，雷軍因為悟到了這個道理，讓小米成為世界500強，只用了短短幾年的時間，要進行順勢而為就是要在重要的時刻做好決策，比如高考時選城市、選學校、選專業、工作時選行業等等。

而企業要發展，就需要認真分析宏觀環境因素，包括政治、法律和監管因素、經濟因素、社會、文化和人口因素等等，以及這項因素對市場會產生什么影響。這些因素有個簡單的英文縮寫PEST。這篇文章聊聊如何進行PEST的分析。

01

政治、法律和監管環境分析

各國不同的政治制度和政治因素對商業環境有非常大的影響。比如，歐美發達國家的政治制度主要是民主共和制和三權分立，政府在商業環境中的作用比較弱。而在中東阿聯酋等國家，政治制度主要是君主立憲制，政府在商業環境中的作用較強。如果企業在這兩個不同的環境中去開拓自己的業務，顯然需要有不同的策略。

法律和監管是商業的規則。目的是保護社會利益，規范市場力量，阻止相互勾結，避免欺詐或壟斷行為、保護消費者權益和員工權益等。歐美的反壟斷法非常厲害，美國司法部曾起訴微軟公司，稱其違反了反壟斷法，歐盟也曾起訴谷歌公司，稱其涉嫌壟斷。美國法律重視保護消費者權益，并且有消費者集體訴訟的法律。根據這種法律，任何一個消費者都可以起訴企業，而一旦某個消費者勝訴，企業就需要賠償所有購買過企業同一產品或者服務的消費者，這將是一筆可怕的天價賠償。

比如2015年，加拿大魁北克法院認為英美煙草、日本煙草和美國最大的煙草公司菲利普·莫里斯這三家大型煙草企業沒有充分警告消費者吸煙可能導致的健康問題，最后這三家煙草企業被判賠償155億加元（當時相當于122億美元）。又如，2021年10月，格力電器與美國司法部達成和解，同意為格力除濕機可能導致火災的產品缺陷而對消費者進行賠償，賠償總額高達9 100萬美元。再如，2022年7月22日，美國電信運營商T-Mobile同意對7 600萬名客戶支付共3.5億美元，以了結一起集體訴訟，該集體訴訟起因是T-Mobile被黑客入侵，導致數千萬名客戶的敏感數據被泄露。

由此可見，每個國家的政治、法律和監管環境對商業都有著直接的影響，做決策之前必須了解清楚相關條款再行動。

02

經濟環境

經濟環境會影響市場的需求。人均GDP（國內生產總值）、人均可支配收入通常是市場需求的良好指標，但企業必須同時考慮其在人口和人口規模上的分布。例如，印度的人均GDP還很低，但GDP增速很快，現在很多中國企業如小米都去印度開拓市場。又如，2020年，新冠疫情導致全球經濟嚴重受挫，全球200多個國家和地區有超過80%的經濟都出現了不同程度的衰退。即使是經濟一直快速增長的中國，2020年的GDP增長率也只有2.3%。

疫情也讓各國的旅游業受到很大的沖擊：拉丁美洲最大的航空公司LATAM（南美航空公司）、全球汽車租賃巨頭Hertz（赫茲）等大量企業都申請破產保護，中國的三大航空公司也都在2020年各自虧損上百億元。

經濟增長的趨勢也非常重要。例如，2010—2020年，中國的GDP增長率基本上逐年走低（2010年，10.3%；2011年，9.2%；2012年，7.8%；2013年，7.7%；2014年，7.4%；2015年，6.9%；2016年，6.7%；2017年，6.9%；2018年，6.6%；2019年，6.1%；2020年，2.3%），很多中小企業感受到了經濟下行環境下生存不易的壓力。

03

社會、文化和人口環境

文化是一個社會或群體獨特的風俗、面貌和生活方式等。文化是個體早期在生活中學習到的，很大程度上受到來自家庭、學校和宗教機構的影響，并且文化規范不易改變。例如，亞洲人比較奉行集體主義，而歐美人比較崇尚個人主義。通常，人們不會注意到他們日常生活中的文化，但是比較不同的文化時就很容易注意到差別。在一種文化中很正常的行為在另外一種文化中可能會顯得很奇怪。例如，狗和貓在歐美和中國都是受歡迎的寵物，但是在中東國家，穆斯林家庭不能養狗，貓卻非常受歡迎（貓在伊斯蘭世界是純潔的象征）。

一個文化群體可能包括不同的亞文化群，每一個都反映著群體文化和亞文化元素。例如，重要的中國亞文化有：20世紀50年代生人（經歷文革、上山下鄉），60—70年代生人（高考改變命運），80后和90后（獨生一代），00后（社交媒體一代），等等。每一種亞文化都代表著不同的市場機會。例如，嗶哩嗶哩（Bilibili，俗稱B站）是中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺。

人口環境也非常重要，今天的世界人口已超過80億，但是各國的人口分布不均勻。截至2022年11月27日，全球人口前十的國家分別為：中國，14.5億人；印度，14億人（很快將超越中國成為世界第一人口大國）；美國，3.3億人；印度尼西亞，2.8億人；巴基斯坦，2.3億人；尼日利亞，2.2億人；巴西，2.1億人；孟加拉國，1.7億人；俄羅斯，1.5億人；墨西哥，1.3億人。而最小的國家梵蒂岡人口只有800人。

同一個國家內部人口分布也往往非常不均勻。例如，根據2020年第七次全國人口普查數據，中國人口排名前三的省級行政區分別是：廣東省，1.3億人；山東省，1.01億人；河南省，0.99億人。而人口最少的三個省級行政區分別是：西藏自治區，365萬人；青海省，592萬人；寧夏回族自治區，720萬人。而且，不同地區之間的人口流動趨勢非常不同。例如，由于珠三角經濟發達，所以2010—2020年廣東省增加的人口超過2 000萬，而東北三省則面臨人口因外流而減少的嚴峻挑戰，減少的人口超過1 000萬。

人口的增長趨勢也非常重要。在許多發達國家，人口年增長率低于1%，有的甚至負增長，這樣的增長率不能維持現有人口規模，主要原因是發達國家提升了女性的教育機會和工作機會，以及生育控制變得更加方便。2020年，中國的出生率也創下自1978年以來43年里的新低，僅為0.852%，比日本2020年1.34%的出生率還低。2021年，中國的出生率又進一步下降到0.752%。中國也開始面臨低人口增長率和老齡化的挑戰。

這些變化帶來挑戰的同時，也為某些產業和商業帶來了機會。

04

技術環境

今天，我們處于一個技術創新層出不窮的時代。這些創新改變了個人、家庭和組織的生活和工作，重組了產業，推動了經濟增長。例如，互聯網改變了許多行業的競爭方式，并提供了以前難以想象的利益給用戶。

近年來，移動互聯網進一步改變了消費者的生活方式。例如，滴滴等出行平臺整合了閑置的私家車資源，使得提供出行服務的司機大大增加，消費者打車更方便了，再也不用像以前那樣受出租車司機“拒載”的氣了。又如，美團、餓了么等外賣平臺使得外賣成為一個大的行業，目前在中國，外賣騎手就有超過1 000萬人，給千家萬戶提供了方便。

人工智能、5G、物聯網、移動支付等技術正在興起并蓬勃發展。現在出門基本只需要帶一部手機出門就可以完成各項活動的消費。

有一些科技創新是特定行業的，其他一些則影響了整個經濟。比如電腦芯片的創新主要影響計算機行業，互聯網則會影響整個經濟。互聯網正在改變社會運轉的方式。從降低成本和促進互動溝通的角度來說，互聯網對企業具有重要意義，數字化已經成為每個企業的必經之路。

企業在宏觀層面的發展，需要圍繞以上幾個方面思考哪些自己可以做？哪些不可以做？哪些自己有機會，有競爭力？哪些自己壓根就沒有機會？只有思考清楚了這些，再進入到中觀和微觀，才能做到順勢而為。