我們平時(shí)所說(shuō)的平臺(tái)（Platform），其實(shí)是一種泛化的概念，本質(zhì)的定義是：連接不同的人、組織、資源來(lái)完成交換的地方，比如微信、微博。而交易平臺(tái)（Marketplace）則特指連接買(mǎi)賣(mài)雙方并使其達(dá)成交易的地方，比如淘寶、滴滴。

  所有交易平臺(tái)有兩個(gè)共同點(diǎn)：一是交易平臺(tái)可以將賣(mài)家和他們的商品/服務(wù)聚合起來(lái)，二是交易是交易平臺(tái)必需的一個(gè)要素。

  交易平臺(tái)上流通的商品或服務(wù)一定是源于第三方的，一般情況下，交易平臺(tái)扮演著中介的角色，執(zhí)行“聚合”功能。

  交易，可以泛指買(mǎi)賣(mài)商品，是人們社會(huì)生活中比重極大的一部分，同時(shí)在交易過(guò)程中，離錢(qián)更近，變現(xiàn)模式更明確，因此交易平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值較高，規(guī)模一般也非常龐大。

  在中國(guó)知名的互聯(lián)網(wǎng)公司中，大概有一半都是交易平臺(tái)模式，包括阿里巴巴、美團(tuán)、京東、拼多多、滴滴等。

  因此，本文將聚焦交易平臺(tái)，對(duì)其進(jìn)行剖析，聊聊交易平臺(tái)的構(gòu)建過(guò)程。

   01 交易平臺(tái)概述

  為什么會(huì)存在交易平臺(tái)呢？或者說(shuō)交易平臺(tái)具有什么價(jià)值呢？

  交易平臺(tái)的核心價(jià)值是降低交易成本，即交易之間存在的障礙。

  具體看，根據(jù)交易的整個(gè)流程，交易成本包括三類(lèi)：

  （1）購(gòu)前的匹配成本（包括信息不對(duì)稱(chēng)，信息搜尋成本、信息比較成本、試錯(cuò)成本等）

  （2）購(gòu)中的議價(jià)成本（產(chǎn)品越不標(biāo)準(zhǔn)，議價(jià)成本越高，比如閑魚(yú)的二手商品的議價(jià)成本就非常高）、付款成本（因此出現(xiàn)了第三方支付）

  （3）購(gòu)后的履約成本（比如快遞、物流等）、仲裁成本（比如退貨退款）

  正是由于這些交易成本的存在，交易平臺(tái)的出現(xiàn)降低了交易成本，提高了交易效率。

  在最開(kāi)始時(shí)，交易平臺(tái)僅羅列分類(lèi)信息，像早期的黃頁(yè)、58同城，這類(lèi)平臺(tái)只降低了購(gòu)前的匹配成本，減少信息不對(duì)稱(chēng)和信息搜尋成本。

  如今，交易平臺(tái)已經(jīng)深入?yún)⑴c到了整個(gè)交易流程中，從商品展示，到商品購(gòu)買(mǎi)，再到商品交付，以及商品售后，即在降低購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后的成本，越做越“重”，包括第三方支付、供應(yīng)鏈管理等。

  如果從交易的商品類(lèi)型來(lái)看，交易平臺(tái)分為兩大類(lèi)：

  （1）以產(chǎn)品為中心的交易平臺(tái)（淘寶、京東、美團(tuán)）；

  （2）以服務(wù)為中心的交易平臺(tái)（滴滴、Airbnb）。

  由于服務(wù)比產(chǎn)品更加非標(biāo)，因此，一般情況下，以服務(wù)為中心的交易平臺(tái)復(fù)雜度比以產(chǎn)品為中心的交易平臺(tái)復(fù)雜度更高。

  如果從平臺(tái)的參與方類(lèi)型來(lái)看，交易平臺(tái)又可以分為三類(lèi)：

  （1）P2P（Peer to Peer）：由個(gè)人主導(dǎo)的交易，從人到人，比如早期的互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺(tái)；

  （2）B2C（Business to Consumer）：企業(yè)對(duì)個(gè)人的交易，當(dāng)一個(gè)交易平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，供給端會(huì)更加專(zhuān)業(yè)化，此時(shí)會(huì)有兩種情況，一種是更多的企業(yè)用戶(hù)加入平臺(tái)，另一種是一些個(gè)人用戶(hù)把他們?cè)谄脚_(tái)上的活動(dòng)發(fā)展為專(zhuān)職業(yè)務(wù)，因此P2P平臺(tái)會(huì)逐漸演化為B2C平臺(tái)；

  （3）B2B（Business to Business）：B2B平臺(tái)沒(méi)有前兩者大，阿里巴巴是該領(lǐng)域最大的玩家，為中小企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈，滿(mǎn)足長(zhǎng)尾需求；

  因此，總的來(lái)看，市面上較大的交易平臺(tái)一般都是B2C模式。

  交易平臺(tái)的發(fā)展會(huì)受到哪些因素影響呢？

  影響交易平臺(tái)發(fā)展的因素有很多，但是可以抽象出6大核心要素：

  1.市場(chǎng)是否高度分散

  如果簡(jiǎn)化來(lái)看，大部分生意都有產(chǎn)業(yè)鏈，也就是說(shuō)有上下游關(guān)系，上游是供應(yīng)商、下游是客戶(hù)。

  什么因素會(huì)影響上下游之間的關(guān)系呢？一個(gè)核心的因素就是上游或下游的市場(chǎng)集中度。

  對(duì)一家公司而言，最好的情況是上下游的集中度都很分散，就只有自己的集中度很高，但經(jīng)常存在的情況是，上下游的集中度高于自身。

  正因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈中集中度不平衡的情況，導(dǎo)致了上下游之間的博弈長(zhǎng)期存在。

  如果買(mǎi)賣(mài)雙方足夠多且分散，那么建立交易平臺(tái)就更容易，因?yàn)橐粋€(gè)分散的市場(chǎng)，往往對(duì)一個(gè)連接買(mǎi)賣(mài)雙方的平臺(tái)有更強(qiáng)烈的需求。

  如果賣(mài)家少，就會(huì)對(duì)新入局者有抵觸情緒，不愿將既得利益通過(guò)抽成方式分享給新入局者；同時(shí)，賣(mài)家少，也就意味著產(chǎn)業(yè)鏈上游的集中度高、議價(jià)權(quán)高，這對(duì)交易平臺(tái)是不利的。

  拿保險(xiǎn)行業(yè)舉例，上游保險(xiǎn)公司數(shù)量少，保險(xiǎn)市場(chǎng)的集中度相對(duì)較高，因此下游的各個(gè)代理渠道的議價(jià)能力就相對(duì)較低。

  最典型的是火車(chē)票行業(yè)，火車(chē)票的上游只有一個(gè)鐵路總局，是市場(chǎng)集中度最高的行業(yè)，這導(dǎo)致 OTA 平臺(tái)對(duì)上游幾乎沒(méi)有任何討價(jià)還價(jià)的空間。

  2.買(mǎi)家是否依賴(lài)平臺(tái)

  如果一個(gè)交易平臺(tái)的買(mǎi)家非常依賴(lài)某一個(gè)賣(mài)家，平臺(tái)的價(jià)值就降低了，因?yàn)閷?duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，和熟悉的賣(mài)家建立長(zhǎng)期關(guān)系，比尋找新的供給方容易；

  一旦消費(fèi)者熟悉了某一個(gè)賣(mài)家的產(chǎn)品和服務(wù)，再回到平臺(tái)就沒(méi)有必要了，因此如何使平臺(tái)成為交易的必需場(chǎng)景，是交易平臺(tái)要思考的問(wèn)題。

  如果想要提高用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)度，核心是提高平臺(tái)在交易過(guò)程中的價(jià)值，成為必需場(chǎng)景。

  有兩個(gè)可行的策略：一是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，把情感因素降到最低；二是拆細(xì)服務(wù)，把單次服務(wù)拆解為多次服務(wù)，從而變成標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

  比如對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，如果平臺(tái)撮合了醫(yī)生和病人，但是用戶(hù)和平臺(tái)上的醫(yī)生熟悉之后進(jìn)行私下交易，繞開(kāi)了平臺(tái)，那么平臺(tái)就會(huì)無(wú)法獲得任何收益。

  因此像丁香醫(yī)生這樣的交易平臺(tái)會(huì)將醫(yī)生的服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，比如對(duì)醫(yī)生進(jìn)行評(píng)級(jí)、提供語(yǔ)音圖文多種診療方式，同時(shí)平臺(tái)會(huì)提供交易過(guò)程中的各類(lèi)服務(wù)，來(lái)提高用戶(hù)的依賴(lài)度，比如會(huì)員服務(wù)、在線(xiàn)病歷等。

  3.應(yīng)用場(chǎng)景是否高頻

  一個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)是低頻還是高頻，同樣決定了平臺(tái)的大小。

  互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中一個(gè)常用的策略就是高頻打低頻，高頻應(yīng)用打低頻應(yīng)用在用戶(hù)獲取成本和留存率等方方面面都產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。

  典型案例1：美團(tuán)在酒店業(yè)務(wù)上很快就超過(guò)了本來(lái)有百分之八九十市場(chǎng)份額的攜程，核心原因是酒店是一個(gè)低頻行為，用戶(hù)訂酒店時(shí)更傾向于打開(kāi)手機(jī)里已經(jīng)安裝好的APP，而不是去下載并注冊(cè)一個(gè)新APP。

  典型案例2：用戶(hù)換手機(jī)的頻率在2年左右，換手機(jī)時(shí)需要重新安裝APP，大部分人是想到什么就裝什么，因此高頻的軟件會(huì)先被裝回來(lái)，通常在手指最容易觸碰的位置，因此高頻APP打低頻APP很容易。

  許多交易平臺(tái)的失敗都是因?yàn)橛脩?hù)的購(gòu)買(mǎi)周期太長(zhǎng)，導(dǎo)致建立品牌認(rèn)知度與口碑傳播的難度增加。

  針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，有兩種應(yīng)對(duì)策略：

  首先，平臺(tái)最好能夠通過(guò)高頻帶動(dòng)中頻，形成巨大的用戶(hù)平臺(tái)，然后優(yōu)化低頻體驗(yàn)。

  如果沒(méi)有高頻業(yè)務(wù)，可以利用協(xié)同效應(yīng)，將多個(gè)低頻可以聚集成高頻。

  4.潛在市場(chǎng)規(guī)模有多大

  不只盯著當(dāng)前的市場(chǎng)有多大，還要看潛在的市場(chǎng)規(guī)模有多大。

  最好的交易平臺(tái)能夠創(chuàng)造新的價(jià)值，即做大蛋糕，因此目前的市場(chǎng)規(guī)模未必能定義創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最典型的案例就是Uber，打車(chē)平臺(tái)的出現(xiàn)拓展了打車(chē)市場(chǎng)的邊界。

  5.是否參與了支付過(guò)程

  如果交易在平臺(tái)上完成，那么交易平臺(tái)可以獲得更高的抽成，平臺(tái)方更愿意直接在線(xiàn)上交易中直接扣除抽成，而不是買(mǎi)賣(mài)雙方完成交易后將賬單寄給平臺(tái)。

  這也是為什么，在iOS系統(tǒng)中，蘋(píng)果會(huì)接入到所有應(yīng)用的交易過(guò)程，并進(jìn)行抽成。

  再舉一個(gè)典型案例：在中國(guó)電商行業(yè)早期的時(shí)候，像淘寶這樣的電商平臺(tái)規(guī)模非常小，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)非常差，因此當(dāng)阿里做出了支付寶，包括淘寶在內(nèi)的整個(gè)電商行業(yè)迎來(lái)了一波高速增長(zhǎng)。

  6.是否有擴(kuò)張市場(chǎng)和創(chuàng)造價(jià)值的能力

  所有的交易平臺(tái)都提升了市場(chǎng)效率，撮合了交易雙方，但是每個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值并不相同。

  最理想的交易平臺(tái)能夠吸引新的市場(chǎng)參與者，增加交易的總數(shù)量。

  也就是說(shuō)，平臺(tái)讓更多的人加入了供給端，由此也為平臺(tái)吸引了更多的需求方，形成了良性循環(huán)。

  對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前騰訊微保和螞蟻保險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，占據(jù)較大份額，但是要看整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的增量和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的增量。

  如果這兩個(gè)平臺(tái)不能為用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，無(wú)法做大市場(chǎng)蛋糕，那么自然會(huì)有新的平臺(tái)出現(xiàn)，顛覆現(xiàn)有市場(chǎng)格局。

  總的來(lái)看，這6大要素同時(shí)也是評(píng)估一個(gè)交易平臺(tái)價(jià)值的6個(gè)維度，在構(gòu)建交易平臺(tái)之前，要先去回答這6個(gè)問(wèn)題。

  02 發(fā)展周期

  交易平臺(tái)和所有的公司組織、產(chǎn)品一樣，是有生命周期的，總體可以分為三個(gè)階段，培育期、增長(zhǎng)期和成熟期。

  在不同的階段，打法也完全不同。

  第一階段：培育期

  交易平臺(tái)的創(chuàng)建往往會(huì)遇到一個(gè)難題：如何在早期積累足夠多的賣(mài)家和買(mǎi)家，以完成交易平臺(tái)的冷啟動(dòng)。

  那么具體該做哪些事情呢？

  一個(gè)交易平臺(tái)剛起步時(shí)，要先專(zhuān)注于供給端，供給的完善對(duì)交易平臺(tái)更有利。

  因?yàn)樵谠缙陔A段，賣(mài)家更有動(dòng)力在平臺(tái)上投入時(shí)間和精力，而買(mǎi)家不愿在沒(méi)有任何貨源的情況下留在平臺(tái)上。

  那具體怎樣培育供給端市場(chǎng)呢？

  1.篩選有需求的商戶(hù)

  最好的供應(yīng)商是那些還沒(méi)有參與線(xiàn)上銷(xiāo)售的商戶(hù)，一旦線(xiàn)下供應(yīng)商了解了你的交易平臺(tái)，不用花費(fèi)很多精力就可以說(shuō)服他們參與。

  因?yàn)榉旁诖笃脚_(tái)上，他們的商品可能會(huì)埋沒(méi)，但是在小的細(xì)分交易平臺(tái)上，就增加了一條銷(xiāo)路。

  在起步階段，要找到那些可以為他們提供價(jià)值因而有合作意愿的賣(mài)家；但在高速增長(zhǎng)階段或成熟階段，就需要與大賣(mài)家合作了。

  2.讓其他交易平臺(tái)的賣(mài)家加入你的平臺(tái)（即挖墻角）

  在打車(chē)行業(yè)，司機(jī)的供給是有限的，而滴滴占據(jù)了市場(chǎng)將近90%以上的份額，但是小平臺(tái)可以通過(guò)補(bǔ)貼或者流量?jī)A斜的方式將司機(jī)吸引到自己的平臺(tái)。

  因此，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的供給有限時(shí)，需要吸引其他交易平臺(tái)的賣(mài)家加入自己的平臺(tái)。

  3.為供給方帶來(lái)客流

  對(duì)于服務(wù)型交易平臺(tái)，讓平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，是帶著買(mǎi)家的需求去聯(lián)系賣(mài)家。

  主動(dòng)撮合，而不是等著買(mǎi)家買(mǎi)家自主連接。

  4.為供給付費(fèi)

  在交易平臺(tái)的早期，有意識(shí)地“購(gòu)買(mǎi)”供給端能夠幫助平臺(tái)更快增長(zhǎng)，但是當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模后，購(gòu)買(mǎi)供給的成本會(huì)顯著增加。

  “購(gòu)買(mǎi)”供給端，就是給供給進(jìn)行“補(bǔ)貼”，比如Uber早期通過(guò)補(bǔ)貼吸引司機(jī)來(lái)到平臺(tái)，等到需求端的消費(fèi)者初具規(guī)模，Uber就開(kāi)始向司機(jī)征收傭金。

  5.匯總現(xiàn)有供應(yīng)商

  對(duì)不同供應(yīng)商的信息做一個(gè)整理和匯總，即收集信息、展示信息，這是一個(gè)積累早期用戶(hù)的有效方法。

  但是，這種方法有兩個(gè)問(wèn)題：一是平臺(tái)本身沒(méi)有差異化的產(chǎn)品或服務(wù)；二是用戶(hù)無(wú)法深度參與，用戶(hù)之間沒(méi)有任何連接。

  第二階段：增長(zhǎng)期

  良性循環(huán)式增長(zhǎng)是交易平臺(tái)的理想狀態(tài)。

  交易平臺(tái)怎樣才能進(jìn)入良性循環(huán)呢？

  第一是找到增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，即供需雙方共贏的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)可能是某個(gè)地區(qū)、某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、某個(gè)定價(jià)區(qū)間或者某種用戶(hù)行為。

  第二是將資源投到增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)上，記住核心目標(biāo)是讓交易平臺(tái)進(jìn)入良性循環(huán)，比如Airbnb的創(chuàng)始人意識(shí)到高質(zhì)量的照片是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，開(kāi)始人工去拍攝房源照片，結(jié)果訂單量增加了2、3倍。

  第三是需要時(shí)間，對(duì)于交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可能需要3年時(shí)間來(lái)建立買(mǎi)家和賣(mài)家社區(qū)，然后證明自己的價(jià)值，最終進(jìn)入良性循環(huán)。

  第三階段：成熟期

  當(dāng)一個(gè)交易平臺(tái)規(guī)模化后，也就進(jìn)入了成熟期。

  此時(shí)平臺(tái)的策略打法需要關(guān)注5個(gè)維度的事情：

  1.安全與信任

  任何交易都需要一定程度的信任，隨著平臺(tái)的擴(kuò)張，信任和安全就會(huì)成為大問(wèn)題。

  透明化可以幫助交易平臺(tái)建立信任，包括評(píng)級(jí)機(jī)制、用戶(hù)評(píng)價(jià)、推薦等方式。

  提供一定程度的承諾對(duì)信任構(gòu)建也很重要，這種承諾可能關(guān)于服務(wù)質(zhì)量、交付時(shí)間或者支付方式。

  案例：Airbnb

  （1）專(zhuān)業(yè)拍攝的照片：保證了房源和地址信息的真實(shí)性；

  （2）Airbnb借助Facebook推出了Airbnb Social Connections，這樣房東和房客存在一定的社交關(guān)系，比如同學(xué)、朋友或朋友的朋友；

  （3）為應(yīng)對(duì)安全事件，Airbnb成立了24小時(shí)服務(wù)的信任和安全團(tuán)隊(duì)，同時(shí)開(kāi)通了社區(qū)報(bào)警熱線(xiàn)；

  （4）Airbnb與保險(xiǎn)公司合作，為房東的每一個(gè)訂單提供了100萬(wàn)美元的保險(xiǎn)；

  2.支持頭部供應(yīng)商

  頭部供應(yīng)商，也就是那些靠平臺(tái)謀生的賣(mài)家，比如Uber的全職司機(jī)，而不是兼職司機(jī)。

  案例：eBay

  （1）推出超級(jí)賣(mài)家計(jì)劃：符合要求的賣(mài)家可以?xún)?yōu)先接觸到消費(fèi)者、享受付款保障、獲得“最佳賣(mài)家”認(rèn)證等；

  （2）組織本地活動(dòng)：通過(guò)組織本地活動(dòng)與賣(mài)家增進(jìn)關(guān)系，為他們提供額外的學(xué)習(xí)和銷(xiāo)售資源，讓他們意識(shí)到自己是eBay社區(qū)中的一員；

  3.發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)

  附加產(chǎn)品、附加服務(wù)和附加體驗(yàn)，都是增強(qiáng)賣(mài)家用戶(hù)粘性的有效工具，可以支持交易平臺(tái)需要的第三方服務(wù)。

  案例：Airbnb、eBay、螞蟻保險(xiǎn)

  Airbnb的成功就帶動(dòng)了一個(gè)增值服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，比如有的初創(chuàng)公司為房東提供物業(yè)管理、房客身份認(rèn)證、餐飲服務(wù)等；

  eBay周?chē)灿幸粋€(gè)生態(tài)系統(tǒng)，一些公司會(huì)負(fù)責(zé)eBay的物流、產(chǎn)品拍攝、保險(xiǎn)等相關(guān)服務(wù)。

  螞蟻保險(xiǎn)平臺(tái)的第三方服務(wù)包括健康服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)等，也是一些第三方服務(wù)商提供。

  4.防止用戶(hù)流失

  在許多交易平臺(tái)中，買(mǎi)賣(mài)雙方可能會(huì)繞過(guò)平臺(tái)，私下達(dá)成交易，這種情況經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在提供“一對(duì)一”、非商品化交易的平臺(tái)中，比如提供保姆服務(wù)、醫(yī)生服務(wù)的平臺(tái)。

  完善的評(píng)級(jí)系統(tǒng)可以減少此類(lèi)用戶(hù)的流失，賣(mài)家會(huì)重視評(píng)級(jí)系統(tǒng)、買(mǎi)家也需要信任評(píng)級(jí)的準(zhǔn)確性。

  5.打造護(hù)城河

  供應(yīng)商會(huì)同時(shí)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)，這種事情非常常見(jiàn)，因此需要采取兩種策略：

  （1）保護(hù)供給側(cè)，比如對(duì)“專(zhuān)一”的供應(yīng)商，可以降低交易費(fèi)用；也可以為供應(yīng)商提供其他服務(wù)，輔助其業(yè)務(wù)發(fā)展；

  （2）贏得需求側(cè)的用戶(hù)，交易平臺(tái)如果想要吸引賣(mài)家，贏得買(mǎi)家更有效也更重要，沒(méi)有流量，賣(mài)家也不會(huì)來(lái)。

  適用于所有階段

  不管是在培育期、成長(zhǎng)期還是成熟期，都會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，那么怎樣與現(xiàn)有市場(chǎng)中的玩家競(jìng)爭(zhēng)呢？

  同樣有幾個(gè)策略可以參考：

  1.降低抽成比例

  抽成比例超過(guò)20%的企業(yè)很難長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展，一是會(huì)使得交易平臺(tái)失去一些好用戶(hù)，二是為競(jìng)爭(zhēng)者留出了空間。

  大多數(shù)已入局的玩家很難和市場(chǎng)同步發(fā)展，因?yàn)樗麄兛傉J(rèn)為新貴太小或太low，難以構(gòu)成威脅，而當(dāng)他們最終意識(shí)到威脅時(shí)，市場(chǎng)新入局者已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。

  典型如拼多多，當(dāng)拼多多崛起之后，阿里才開(kāi)始圍追堵截。

  2.深耕垂直領(lǐng)域

  創(chuàng)業(yè)公司可以考慮把一個(gè)大的市場(chǎng)做細(xì)，然后在細(xì)分領(lǐng)域里做最好的產(chǎn)品。

  許多成功的交易平臺(tái)都是把一件事做到極致，在細(xì)分領(lǐng)域做好之后，一些交易平臺(tái)也會(huì)考慮業(yè)務(wù)線(xiàn)或者地域的擴(kuò)張。

  3.打造用戶(hù)體驗(yàn)10倍更優(yōu)的產(chǎn)品

  估值數(shù)十億美元的企業(yè)不僅有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，還應(yīng)有比現(xiàn)有玩家更優(yōu)的成本結(jié)構(gòu)。

  換句話(huà)說(shuō)，最好的產(chǎn)品，不是那些富裕階層才有購(gòu)買(mǎi)意愿或消費(fèi)能力的產(chǎn)品，而是能幫助大眾省錢(qián)的產(chǎn)品。

  4.優(yōu)化供給側(cè)

  交易平臺(tái)新入局者還可以專(zhuān)注供給端的優(yōu)化，比如Airbnb將供應(yīng)商從B端擴(kuò)展到C端，利用C端用戶(hù)的資源降低庫(kù)存成本，同時(shí)Airbnb創(chuàng)造了供給，人們更愿意展示自家的閑置空間。

  03 評(píng)估指標(biāo)

  在了解了交易平臺(tái)在不同階段的策略打法之后，我們還需要具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)去衡量平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r。

  在看衡量一個(gè)交易平臺(tái)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)之前，要先了解交易平臺(tái)都有哪些商業(yè)模式。

  首先要明確，交易平臺(tái)的變現(xiàn)一般是從賣(mài)家收費(fèi)用，而非買(mǎi)家。

  因?yàn)榻灰灼脚_(tái)經(jīng)歷了培育期這一階段之后，平臺(tái)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力從供給轉(zhuǎn)為了需求。

  如果向買(mǎi)家收費(fèi)會(huì)增加平臺(tái)的交易摩擦，減少需求端用戶(hù)的參與度，這樣會(huì)得不償失。

  總的來(lái)看，交易平臺(tái)的商業(yè)模式主要分為三種：上架收費(fèi)、交易抽成和增值服務(wù)。

  上架收費(fèi)，就是商家將自己的商品放在平臺(tái)上進(jìn)行售賣(mài)時(shí)，平臺(tái)會(huì)收取一筆費(fèi)用。

  一般，上架收費(fèi)和交易抽成是相悖的。

  收取上架費(fèi)，平臺(tái)和賣(mài)家是博弈關(guān)系；交易抽成，平臺(tái)和賣(mài)家是共生關(guān)系。

  交易抽成會(huì)增加平臺(tái)供應(yīng)端的流動(dòng)性，因?yàn)椴恍枰凹尤胭M(fèi)”，供應(yīng)商加入平臺(tái)的門(mén)檻更低；

  同時(shí)對(duì)于平臺(tái)，交易費(fèi)用的變現(xiàn)模式具有規(guī)模效應(yīng)，平臺(tái)的GMV越大，到手的收入越多。

  而收取上架費(fèi)用可能會(huì)阻礙平臺(tái)供應(yīng)端的擴(kuò)張，因?yàn)楣?yīng)商未必愿意冒著虧損風(fēng)險(xiǎn)支付“入場(chǎng)費(fèi)”，同時(shí)對(duì)于售賣(mài)不同數(shù)量商品的供應(yīng)商收取相同的費(fèi)用并不公平。

  而增值服務(wù)一般是為賣(mài)家提供服務(wù)，平臺(tái)可以通過(guò)提供賣(mài)方服務(wù)來(lái)盈利，即免費(fèi)+增值的商業(yè)模式，免費(fèi)提供基礎(chǔ)服務(wù)、有償提供高級(jí)服務(wù)，這種變現(xiàn)模式的空間有限。

  因此，這三種商業(yè)模式中，最常見(jiàn)的是交易抽成。

  交易平臺(tái)在考慮商業(yè)變現(xiàn)時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注定價(jià)策略。

  最危險(xiǎn)的策略是定價(jià)過(guò)高：一是供應(yīng)商會(huì)將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者；二是會(huì)迫使供應(yīng)商尋找其他平臺(tái)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力。

  了解了交易平臺(tái)的商業(yè)模式之后，具體用哪些指標(biāo)衡量一個(gè)平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r呢？

  主要有4類(lèi)指標(biāo)：總體指標(biāo)、供給端指標(biāo)、需求端指標(biāo)和流動(dòng)性指標(biāo)。

  1.總體指標(biāo)

  總體指標(biāo)有兩個(gè)：GMV和平臺(tái)收入。

  GMV是指一定時(shí)間內(nèi)平臺(tái)上的交易總額，而平臺(tái)收入則與GMV成正比。

  （1）GMV=交易數(shù)量*平均訂單價(jià)值

  （2）平臺(tái)收入=GMV*抽成比例

  由于平臺(tái)的抽成比例一般在10%到15%左右，因此GMV可以說(shuō)是衡量一個(gè)平臺(tái)發(fā)展?fàn)顩r的第一指標(biāo)。

  沒(méi)有規(guī)模，其他事情也就無(wú)從談起。

  但也并不是說(shuō)唯GMV論，還需要分別從供給端和需求端拆解不同的指標(biāo)進(jìn)行分析。

  2.供給端指標(biāo)

  供給端指標(biāo)分為通用KPI和衡量供應(yīng)商參與度的KPI。

  通用KPI：供應(yīng)商數(shù)量、供應(yīng)商增長(zhǎng)率、上架商品數(shù)量、上架商品數(shù)量增長(zhǎng)率、平均商品/服務(wù)的價(jià)格。

  衡量供應(yīng)商參與度的KPI：一月/一年后依然活躍的賣(mài)方的比例；上月留存的賣(mài)家貢獻(xiàn)本月GMV的百分比；頭部20%的賣(mài)家貢獻(xiàn)的平臺(tái)收入的百分比；推薦指數(shù)（NPS）；

  3.需求端指標(biāo)

  需求端指標(biāo)分為通用KPI和衡量需求方參與度的KPI。

  通用KPI：買(mǎi)方數(shù)量、買(mǎi)家增長(zhǎng)率、平均交易價(jià)格、平均訂單量、平均訂單增長(zhǎng)率。

  衡量需求方參與度的KPI：由復(fù)購(gòu)的用戶(hù)貢獻(xiàn)的GMV占比；頭部20%買(mǎi)家貢獻(xiàn)的平臺(tái)收入百分比；第二次購(gòu)買(mǎi)新品類(lèi)產(chǎn)品的留存用戶(hù)占比；推薦指數(shù)（NPS）；

  4.流動(dòng)性指標(biāo)

  什么是流動(dòng)性?

  賣(mài)家對(duì)售出產(chǎn)品/服務(wù)的理性期望值，或買(mǎi)家對(duì)找到心儀商品/服務(wù)的理性期望值，就是流動(dòng)性。

  供給端流動(dòng)性定義：在一定時(shí)間內(nèi)，交易商品數(shù)量占上架商品數(shù)量的百分比。

  需求端流動(dòng)性定義：有多少用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際發(fā)生的交易，一般在30%-60%比較合理，產(chǎn)品/服務(wù)的平均售價(jià)越高，轉(zhuǎn)化率越低。

  在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，流動(dòng)性最高的平臺(tái)將成為贏家。

  平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于規(guī)模化，而規(guī)模化的基礎(chǔ)是流動(dòng)性。

  總結(jié)

  本文主要剖析了交易平臺(tái)的價(jià)值、核心影響要素、不同發(fā)展階段的策略打法，以及平臺(tái)發(fā)展?fàn)顩r的衡量指標(biāo)。

  其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建交易平臺(tái)非常艱難，同樣的，顛覆一個(gè)交易平臺(tái)也并不簡(jiǎn)單。

  交易，或者說(shuō)買(mǎi)賣(mài)商品，作為日常生活中極其重要的一部分，這個(gè)市場(chǎng)依舊存在著諸多的機(jī)會(huì)和空間。

  因此，市場(chǎng)中會(huì)不斷涌現(xiàn)出新的交易平臺(tái)，同時(shí)交易平臺(tái)模式也會(huì)不斷演化。

  本文僅僅做了一些簡(jiǎn)單的總結(jié)和分析，可以說(shuō)是交易平臺(tái)“指北”，并不是像“指南”一樣，明確地指明了正確方向。

  交易平臺(tái)模式還有非常多值得研究的地方，隨著交易平臺(tái)的不斷演化，也需要持續(xù)地動(dòng)態(tài)觀察這一平臺(tái)模式的發(fā)展。